15 Digitale Trends voor B2B in 2019

Written by Steven Van Duyse

Het einde van het jaar staat voor de deur en dan vliegen de trendrapporten ons natuurlijk om de oren. Zelf zijn we er niet altijd fan van, daarom dat we dit jaar onze eigen voorspelling voor 2019 gemaakt hebben. Niet op basis van wat de goeroes poneren, maar puur op basis van de evoluties die we bij onze klanten en onszelf hebben gezien gedurende het afgelopen jaar.

Exhaustief is de lijst zeker niet (en hij zal zeker voor discussie zorgen), maar het zijn de zaken die we het meest zien 'leven' in ons hoekje van de digitale wereld.

Geen zin om alles te lezen? Wel dan, een korte management summary:

  • Content marketing wordt definitief volwassen
  • Bijna het einde voor Drupal 7
  • SEO wordt nog moeilijker en focust meer op kwaliteit in plaats van kwantiteit
  • Keywords, zowel in Organic als Paid Search, moeten gekoppeld worden aan de juiste doelgroepen en context
  • Last click attribution mag op pensioen
  • De marketingfunnel wijzigt naar het Marketing-Sales-Service Flywheel
  • Meer budget voor marketingtools
  • Chatbots en micro-moments worden de nieuwe uitdagingen

Context haalt meer en meer de bovenhand op keywords

SEO was 10-15 jaar geleden een pak eenvoudiger dan nu: Google analyseerde simpelweg de HTML van je sitepagina's om te zien hoe vaak een specifiek zoekwoord werd gebruikt, of het zoekwoord te vinden was in de title tag, de url, de meta description en andere alt-tags. Simpel, want je moest gewoon zo vaak mogelijk het gewenste keyword in je pagina opnemen.

Google kijkt nog steeds naar dat soort zaken, maar is doorheen de jaren veel slimmer en meer secuur geworden. Google richt zich intussen op duizenden factoren om rankings te bepalen, en een steeds belangrijker worden factor is 'context': hoe relevant is het verhaal dat je brengt op je pagina, in verhouding met de zoekopdracht van de gebruiker. Waarom? Omdat het Google's belangrijkste taak (het 'product') is om gebruikers het beste resultaat te tonen voor een bepaalde zoekterm. En dat beste resultaat is zelden een blokje tekst van 200 woorden, waar een bepaald keyword 30-50% van de tekst inneemt.

Daarom zal Google steeds vaker de focus leggen op diepgaande inhoud, waarbij context wordt gegeven voor een bepaalde zoekopdracht en een Google-zoeker alle informatie die hij of zij nodig heeft op dat moment ook op één plaats volledig meekrijgt.

Dat heeft een paar consequenties. Je kan moeilijk context meegeven in een artikel van 300 woorden. Het blijvende advies (niet alleen van ons, maar ondersteund door heel wat research) is om uitgebreide, relevante blogs of premium contentstukken niet te publiceren onder de 1.500 woorden. Hoe meer relevante content zo'n stuk bevat, hoe groter de kans dat de bezoekers er ook meerwaarde uit haalt en hoe groter de kans dat de systemen van Google die mening delen.

Een extra voordeel is dat meerwaarde-houdende content, die lange tijd relevant blijft en een duidelijk en overkoepelend verhaal brengt, meer backlinks genereert, meer shares verzamelt, mensen langer binnen een site houdt en bijgevolg ook op die manier meer SEO-value krijgt. Wat dan weer een rechtstreeks, positief effect heeft op de rankings.

Ook het toevoegen van LSI-zoekwoorden helpt om hoger te ranken. LSI-zoekwoorden zijn woorden en woordgroepen die sterk verband houden met het onderwerp van de desbetreffende pagina. Een pagina rond 'Porsche Oldtimers' zal voornamelijk daarop gefocust zijn, maar kan ook keywords bevatten als:

  • onderhoud klassieke Porsche
  • waarde oude Porsche
  • hoe oldtimer onderhouden
  • oude auto kopen
  • waar op letten aankoop oldtimer

Doordat deze zoekwoorden de content verder uitbreiden en 'verbreden', krijgt je artikel niet enkel meer autoriteit en relevantie, maar bestaat de kans dat je ook voor minder directe keywords zal ranken, die wel nauw aansluiten bij het onderwerp waar je over schrijft. Lees meer in deze blogpost.

De voorbereiding op Drupal 9

Momenteel draaien een groot aantal Drupal-sites op Drupal 8 (de meest recente versie van het CMS-systeem), met echter nog steeds een merendeel dat op Drupal 7 draait. Dat is op zich ook geen enkel probleem, gezien de voorlopig nog ondersteunde technologie. Maar ook in web development gaat alles sneller dan voorheen. Dat betekent dat we volgend jaar (2020) Drupal 9 al mogen verwachten. Een belangrijke volgende stap in de evolutie van Drupal, want door de opkomst van JavaScript-frameworks als onder meer React.JS én de evolutie van Symfony (waar Drupal deels op gebaseerd is), moet ook Drupal verder evolueren.

drupal-9-will-be-released-in-2020_0

Een van de belangrijke elementen is dat Drupal 9 niet in een aparte codebase gebouwd wordt, maar in Drupal 8. Dit betekent dat er niet alleen nieuwe functionaliteiten worden toegevoegd, maar ook dat de upgrade van Drupal 8 naar 9 een pak eenvoudiger wordt dan van Drupal 7 naar Drupal 8. 

Het belangrijkste nieuws voor wie al een Drupal-site heeft? Zowel Drupal 7 als 8 zijn eind 2021 end-of-life. Dat betekent dat de community en de ondersteuning vanuit Drupal ophouden te bestaan en er nog puur gefocust wordt op Drupal 9. Daarom zal 2019 belangrijk worden voor bedrijven met Drupal 7-technologie, aangezien er stilaan zal moeten nagedacht worden over een nieuwe website. Lees meer in ons eBook 'Drupal voor marketeers'.

Autoriteit wordt nog belangrijker (E-A-T)

Google hanteert al heel wat jaren de quality raters’ guidelines, richtlijnen die gebruikt worden bij het toekennen van kwaliteitsbeoordelingen aan websites. Onafhankelijke ‘raters’ gaan er mee aan de slag om na te gaan of websites die bovenaan de zoekresultaten verschijnen, daar ook effectief thuishoren. Inzage in die guidelines is essentieel voor SEO, aangezien op die manier duidelijker wordt waar Google zelf de focus legt bij het bepalen van kwaliteit.

Sinds begin 2018 ligt de nadruk bij de kwaliteitsbeoordeling vooral op expertise, autoriteit en vertrouwen (Expertise, Authoritativeness, Trust = E-A-T).

Hoe kan je je E-A-T verbeteren? E-A-T draait vooral rond links en mentions van autoritaire websites. Als er een Wikipedia-pagina bestaat voor jouw organisatie, of een grote krant je vermeldt op zijn website, dan is dat positief. (Het mag echter geen gesponsorde content zijn, want dat heeft geen waarde als het over E-A-T gaat.) Enkele tips om je E-A-T te verbeteren:

  • Een informatief artikel mag niet overschaduwd worden door een overdreven grote en in-your-face pop-up die je product promoot. Uit cijfers blijkt dat dit sinds augustus afgestraft wordt, want het wekt geen vertrouwen op - integendeel.
  • Verwerk de juiste referenties in je artikel. Verwijs naar wetenschappelijk onderzoek (indien van toepassing) en maak gebruik van voetnoten. Dat geeft aan dat je het nodige onderzoek hebt gedaan voor je je artikel publiceerde.
  • Geef duidelijk aan waarom de auteur van een artikel gekwalificeerd is om over dat specifieke onderwerp te schrijven. Een medisch artikel dat geschreven werd door een dokter is veel meer waard dan wanneer datzelfde artikel geschreven werd door iemand die geen aantoonbare medische kennis heeft. Zorg dus voor een auteurspagina waar de credentials van de auteur duidelijk opgesomd worden. Lees meer in deze blogpost.

shutterstock_1040576386-1

Linkbuilding moet kwalitatiever

Linkbuilding blijft voor veel mensen het lelijke eendje onder de SEO-optimalisaties: het is complex, het heeft vaak heel wat voeten in de aarde en er zijn hopen cowboys die standaard link-pakketten verkopen onder het mom van 'snelle stijging in de rankings', met de enige garantie dat je op korte termijn dieper zit dan bij de start. Het is dan ook een element van SEO dat vaak vergeten of genegeerd wordt, hoewel het een essentieel onderdeel is van een digitale strategie als je hoog wil scoren in Google en andere zoekmachines.

Ook in 2019 zal linkbuilding een essentiële rol in SEO gaan spelen. Niet alleen omdat PageRank een ranking-signaal blijft voor Google, maar ook omdat de autoriteit van jouw pagina/site mee zal bepaald worden door de herkomst van die backlinks.

De essentie van het verhaal voor 2019 is gelijkaardig aan dat van content: kwaliteit wordt veel belangrijker dan kwantiteit. Gedaan met honderden links op startpagina's en portaalsites, gedaan met slechte en irrelevante gastposts van black-hat SEO'ers en gedaan met het aankopen van link-pakketten. In plaats daarvan zal er tijd en moeite geïnvesteerd moeten worden in unieke inhoud die gebruikers graag lezen of delen. Het is in de huidige digitale wereld dan ook cruciaal om niet alleen goede content te publiceren, maar ook om die content te ondersteunen met een uitgekiende linkbuilding-strategie.

Een belangrijke maatstaf om de kwaliteit te bewaren is ook een van de eenvoudigste: denk er telkens aan of de link naar uw pagina de gebruiker echt toegevoegde waarde biedt. Ook hier is het eerder aangehaald E-A-T-principe van tel. Google kijkt namelijk vooral naar volgende factoren:

  • links van websites met een hoge autoriteit
  • links die verweven zijn in hoogwaardige content (waar jouw site/pagina dus iets aan toevoegt)
  • links vanuit autoriteitsfiguren of organisaties (sector-organisaties, belangrijke mensen of bedrijven in de sector...)
  • links die relevant zijn voor jouw artikel (een link vanuit een site over cactussen onderhouden naar een artikel over je Porsche schoonmaken, heeft dus geen relevantie)

Het mag dus duidelijk zijn dat het niet meer om de hoeveelheid backlinks gaat, maar om de kwaliteit van die backlinks. Want al die slechte backlinks op portaalsites en niet-relevante sites kunnen volgend jaar je rankings en je autoriteit net gaan schaden. En er zijn weinig zaken die zo moeilijk recht te trekken zijn als een gedaalde Page Authority...

Click-through rate uit Google Search wordt een focuspunt

Als je vandaag naar de resultatenpagina's van zoekmachines (SEPRS) kijkt, merk je dat er veel "concurrentie" uit eigen huis is ontstaan. Waar je een paar jaar geleden nog puur organische resultaten zag, zie je nu veel meer verschillende resultaten opduiken. Aan de ene kant nemen Google Ads- en Google Shopping-advertenties steeds meer ruimte in op de resultatenpagina's, ze worden bijna altijd ook vóór de organische zoekresultaten geplaatst. Maar ook op organisch vlak is er concurrentie, onder meer van:

  • Lokale informatie uit Google My Business
  • Knowledge Graph
  • Featured Snippets
  • Google News
  • Google Images
  • Youtube
Je merkt het: in 2019 zal het nog moeilijker zijn om zichtbaar te zijn in de topposities van de SERP's. En aangezien doorklikratio (CTR) een belangrijke kwaliteitsfactor is in Google, is het zaak om hard te gaan richten op die doorklik van gebruikers. Het betekent dat SEO in 2019 nog strategischer zal worden.
Het toevoegen van Structured Data, het opnemen van content onder de vorm van vragen en antwoorden of het gebruik van tabellen met gestructureerde informatie, kan zorgen voor een vermelding in de zogenaamde 'Featured Snippets', een type resultaat dat ook kleinere sites een kans geeft op hogere rankings als ze goed gestructureerde antwoorden bieden die Google kan gebruiken. Lees meer in deze blogpost.
 

Vermijd Thin Content en investeer in copywriting

Thin content is site-inhoud die geen of zeer beperkte waarde heeft. Content die aan de lopende band is geschreven, geen kwaliteit biedt en geen antwoorden geeft op vragen van de lezer. Vaak is het content die geschreven werd om bij de start van een digitaal traject snel veel blogposts te genereren, of puur vanuit een promotioneel oogpunt is aangemaakt.

Het publiceren van thin content werkt negatief richting zoekmachines (te weinig content en geen context om te ranken) én vooral richting bezoekers. Stel: jouw site duikt voortdurend op in de zoekresultaten voor bepaalde searches, maar je biedt de gebruiker uiteindelijk geen enkele meerwaarde. Gebeurt dat een paar keer, dan gaan bezoekers je site voortaan ook gewoon negeren. Je hebt je gouden kans op die perfecte first impression gemist, en dat blijft je vanaf dan ook achtervolgen.

Een eerste stap in een verbeteringsproces is te gaan zoeken naar de standaard verantwoordelijken voor thin content, zoals pagina's met:

  • duplicate content
  • van andere websites gekopieerde inhoud (kopiëren/plakken, meestal met weinig aanzet tot herschrijven of herschikken van die content)
  • automatisch gegenereerde content
  • oude blogposts
  • category en tag pages
  • oude overzichtspagina's
  • blogposts van lage kwaliteit
  • 'opvulpagina's'

Ter verduidelijking: een aantal pagina's met thin content is geen enkel probleem. Maar veel bedrijven zitten met honderden of (vaak in het geval van e-commerce en grote enterprises) zelfs duizenden pagina's vol dunne content. Dat kan zeer negatieve gevolgen hebben voor je SEO en je omzet.

shutterstock_675051064-1

Audiences in aanvulling op keywords bij Ads

Keywords blijven essentieel in elk Google Ads traject, maar door de toenemende invloed van hopen zoektermen en betere, achterliggende AI, verschuift de focus steeds meer naar een combinatie van enerzijds zoektypen en -termen en anderzijds context en mensen.

Doelgroepgegevens gebruiken en interpreteren om gesegmenteerd en strategisch te communiceren naar je mogelijke klanten, wordt dan ook steeds belangrijker. Dat geldt niet alleen voor het duidelijker in kaart brengen van de Buyer Journey van je mogelijke doelpubliek, maar ook inzetten op nieuwe technieken, zoals de Life Events Targeting van Google. Daarbij wordt niet zozeer bepaald op welke zoektermen gericht moet worden, maar gaat Google uit de eigen data-verzameling patronen proberen herkennen van bijvoorbeeld mensen die op trouwen staan. De zoektermen, plaatsingen...worden dan door Google automatisch ingevuld om de juiste doelgroep te targeten. De sleutel tot Ads-succes in 2019 en daarna zal dan ook zijn om een gedetailleerde strategie te maken van de verschillende doelgroeptypen en doelgroepenlijsten en hoe deze ingezet kunnen worden in je betaalde advertenties.

Remarketing zal hier ook een belangrijke rol blijven spelen, zeker in een fase waarin de aandacht gewekt is en er meer richting concrete aankoop of conversie wordt gewerkt. Maar ook daarbij zal segmentering nog belangrijker zijn. Hoe gedetailleerder een bezoekerspad en een bijbehorend segment in kaart kunnen worden gebracht, hoe relevanter je ads zullen zijn en hoe meer resultaten ze zullen opleveren.

Het definitieve einde van de Last Click Attribution

Steeds meer bedrijven beseffen dat we niet in een wereld met één kanaal leven en meer dan ooit adverteren en inzetten op meerdere platformen en momenten. Daarom zal 2019 een nog verhoogde focus brengen op de toewijzing van resultaten via verschillende kanalen en apparaten. Momenteel wordt daar door veel tools en bedrijven nog steeds standaard de 'last click' toewijzing gebruikt, waarbij het medium of de bron dat als laatste werd gebruikt voor een bezoek aan de site ook de volledige conversiewaarde toebedeeld krijgt. Een grote fout, gezien de steeds complexer wordende aankooptrajecten. Zeker in B2B en bij grote aankopen is last click al lang niet meer relevant.

De verwachting is dan ook dat meer en meer bedrijven (en marketeers) in 2019 meer tijd en geld zullen investeren in kwalitatieve rapportage en het juiste attributiemodel, om zo de punten tussen de verschillende kanalen en apparaten te verbinden om tot een volwaardige 'closed loop reporting' te komen, een resultatenrapportage die elk onderdeel van de salescyclus mee opneemt.

Niet eenvoudig, want elk model is anders en niet elk model werkt voor elk bedrijf. Het is dus zaak om die aanpak voortdurend te blijven tweaken en modellen aan te passen op basis van prestaties. Ook hiervoor is een compleet beeld van de hele customer journey nodig, zodat bedrijven een beter inzicht hebben in de campagne-prestaties en resultaten beter kunnen toewijzen. Tip: in Google Ads wordt last-click attribution intussen sterk afgeraden. Begin daar dus alvast met een eerste test.

Sales en customer service sluiten mee aan bij marketing

 

Hubspot-Flywheel

 

Een van de trends in 'business marketing' van de laatste 2 jaar was sales enablement laten samenlopen met marketing. Sales enablement omvat de processen, inhoud en technologie die verkoopteams in staat stelt om efficiënter te verkopen met een hogere snelheid. Om een sales-enablement-strategie in je bedrijf te implementeren, zullen je marketing- en salesteams nauw moeten samenwerken en daar komt universele CRM-Sales-Marketing software uitermate hard van pas. Bedrijven als HubSpot (Sales Pro en Marketing) en Salesforce (met Salesforce zelf voor sales en Pardot voor marketing) sprongen gretig en met veel succes op de kar van 'smarketing'.

Wat veel bedrijven vergaten, was dat er meer is dan sales en marketing en dat een conversiepad niet eindigt van zo gauw iemand klant is. Customer service speelt ook een belangrijke rol, zowel voor customer satisfaction als het upsellen en resellen aan bestaande klanten. Steeds meer automation tools beginnen dan ook hun Service-luik uit te rollen. Het gevolg is dat je met tools als HubSpot intussen de volledige flow van een leverancier-klantenrelatie kan beheren vanuit 1 tool, gebouwd rond een CRM dat alle data van alle aparte elementen groepeert. Gaande van het volledige marketing-proces om leads aan te trekken en te genereren, ze vervolgens via de salestool klant te maken en hen daarna customer service via FAQ's, ticketing-systemen en support-chats aan te bieden.

Een pak efficiënter dan hopen tools samen te gaan gebruiken, zonder dat de data onderling wordt uitgewisseld. Nochtans een belangrijk gegeven in de hiervoor al aangehaalde closed loop reporting, of het in kaart brengen van de volledige levenscyclus van klanten.

Always on via chatbots & live chat

Samen met het idee om gebruik te maken van micro-moments, zal het inzetten van chatbots (zowel live chats als geprogrammeerde AI-bots) in 2019 steeds vaker voorkomen. Dit vooral vanuit de redenen dat een chatbot perfect inspeelt op micro-moments en de steeds groter wordende afkeer van internetgebruikers om de telefoon op te nemen.

Volgens een studie van het Amerikaanse IT-bedrijf Spiceworks zal 40% van de grote bedrijven in de USA 'intelligente assistenten' gebruiken tegen 2019. Dit komt grotendeels door het groeiend aantal consumenten dat via chat verwacht contact te kunnen maken met hun favoriete bedrijven. In de Benelux loopt het nog niet zo hard, maar ook hier zetten meer en meer B2B-bedrijven chatbots in voor sales, marketing en customer services.

chatbot-stats

 

De oorsprong van deze snelle groei is mee te vinden in de razendsnelle evolutie die machine learning en contextuele taal-analyse de laatste jaren hebben doorgemaakt. Dat zorgt ervoor dat chatbots intussen tot meer in staat zijn dan oppervlakkige, meer transactie-gebaseerde conversaties aan te gaan met site-bezoekers. Een trend die enkel nog zal versterken. Bovendien bouwen steeds meer marketing automation softwares (zoals ook HubSpot) chatbots en live chat intussen mee in in hun software suite.

Hoe zet je nu zo'n chatbot in? Wel, er zijn een paar guidelines:

  • Geef snel antwoorden op eenvoudige, veelgestelde vragen over uw services
  • Geef details over levering, betaling en andere transactionele processen
  • Verzamel informatie en feedback van klanten en leads die door je team kunnen worden geanalyseerd
  • Probeer zoveel mogelijk menselijke touches te geven aan de bot, zelfs al zit er geen 'mens' achter
  • Gebruik de chatbot als een soort van bibliothecaris: laat mensen hun vragen stellen, en stuur ze vervolgens automatisch naar de juiste pagina's of content waar ze vervolgens verder kunnen lezen of aanvullende informatie over het onderwerp vinden.

Daarnaast is het essentieel om de chatbot uit te rusten met het vermogen om te herkennen of te "voelen" wanneer de vraag van een bezoeker menselijke interactie moet triggeren. Niet alles valt op te vangen met automatisatie, zorg er dus voor dat het proces niet stopt als de bot niet meer kan antwoorden. Want hoewel de moderne consument doorgaans niet verwacht dat bots elke vraag die ze hebben, kunnen beantwoorden, verwachten ze wel in de juiste richting gestuurd te worden. Lees meer in deze blogpost.

No strategy, no party

De toegenomen nood naar digitale transformatie heeft helaas een groot nadeel: veel bedrijven die zelf hun digitale activiteiten in gang steken, doen dat zonder strategie te bepalen vooraf. Nederlandse onderzoekers ontdekten dat minder dan de helft van de bedrijven die starten met inbound marketing of content marketing vooraf de doelstellingen van hun activiteiten en de concrete acties. Inbound marketing is zeker geen kortetermijnoplossing. Het vergt tijd om een goede strategie samen te stellen die nodig is om de nodige resultaten te behalen.

Een digitale strategie moet meer zijn dan zomaar een snel bijeen gegooide website en wat advertising accounts. Het is een complex document dat rekening houdt met je organisatie, je doelgroep, en de doelen die je wil bereiken. En net daarom is het belangrijk een strategie te bepalen voor je start. Want wat wil je doelgroep nu eigenlijk horen? En wat wil jij bereiken?

Nog te vaak zien we dat Google Ads-accounts vol geduwd worden met brede zoekwoorden die amper tot niets te maken hebben met de eigen brand of sterktes van een bedrijf, maar gewoon worden opgenomen voor het volume of omdat concurrenten dat ook doen. Of marketing automation trajecten die over de hele lijn de basis blijven aanhalen, zonder ook maar een lead verder in de buyer journey te duwen. Eens die zaken opgezet zijn (en er dus tijd, moeite en geld is ingekropen), wordt het veel moeilijker om dat recht te trekken en de juiste aanpassingen door te voeren voor een correct traject.

Er is meer nood aan strategische visie dan ooit. Concurrenten digitaliseren ook, consumenten verwachten meer duidelijkheid en de hoeveelheid aan digitale kanalen blijft maar stijgen. Daarom dat ook in 2019 de nood aan een kwalitatieve digitale strategie alleen maar zal groeien.

Investeringen in marketing tools stijgen exponentieel

Met de toename van digital in marketing, de stijging in de hoeveelheid mogelijke tools en het gegeven dat steeds meer recurring marketing tasks geautomatiseerd worden, hoeft het geen verbazing te wekken dat de investeringen in marketing tools jaar na jaar stijgen. Volgens recent onderzoek van Gartner zouden de gemiddelde investeringen van bedrijven in marketing tools het komende jaar maar liefst met 30% stijgen tegenover vorig jaar.

De keuze voor de juiste tool stack is daarbij essentieel. Niet elke tool is eenvoudig te integreren met andere tools en niet alle beloofde prijzen zijn ook een jaar later nog geldig. Grondig onderzoek, evaluatie en compatibiliteitstesting is dan ook essentieel.

Die investeringen gelden trouwens niet alleen voor software. Ook de investering in ondersteunende technologie stijgt razendsnel. Een 'klassiek' gegeven als website hosting, een dienst die bij veel bedrijven onder IT valt, speelt hier ook een belangrijke rol. Door het toenemende belang van site-snelheid en app-loading (zowel voor gebruiksvriendelijkheid als SEO), wordt ook daar meer en meer de betrokkenheid van digitale marketingteams verwacht.

Davy Vandevinne, Marketing Manager bij het Belgische hostingbedrijf Nucleus, bevestigt die trend: "Zoekmachines als Google en Bing gebruiken de snelheid van je website als een van de indicatoren om de ranking van je site te bepalen. Hoe sneller je site, hoe beter je scoort in zoekresultaten, met andere woorden. Een caching-laag als Varnish kan soms dus net het verschil maken tussen gevonden worden of niet gevonden worden op Google. Als je website of applicatie veel internationale bezoekers heeft, zet je ook best een Content Delivery Network in. Gebruikers bezoeken jouw website of applicatie dan via een lokale proxy server die synchroon loopt met de centrale server. Ze profiteren van een optimale snelheid en merken verder geen verschil. Het is op die momenten dat de verwachtingen van marketing en IT heel vaak samen komen te liggen."

Micro moments in de customer journey worden belangrijker

Door de digitalisering en het constante gebruik van smartphones worden we dagdagelijks overspoeld met commerciële boodschappen. Het gevolg is dat mensen stilaan 'ad blindness' beginnen ontwikkelen, ad blockers installeren en hoe langer hoe meer allergisch worden aan commerciële communicatie. Die overvloed aan commerciële content maakt het bovendien extra lastig om de aandacht van je (potentiële) lead te trekken, aangezien er zoveel bedrijven hetzelfde proberen doen op steeds hetzelfde moment. Vandaar dat de zogenaamde 'micro moments' in de customer journey steeds belangrijker worden: momenten waarop mogelijke klanten zelf op zoek gaan naar informatie en deels hun beslissing laten beïnvloeden over wat ze online doen of aankopen. Google omschrijft die momenten als volgt:

Content marketing trend 2019: Google micro-moments

Door gebruik te maken van visitor intelligence software of marketing automation software kan je vrij snel in kaart brengen wat de micro moments in het aankoopproces zijn (bekijken van Contact of Pricing pages, bepaalde content lezen, info gaan zoeken via bepaalde kanalen, bepaalde contactgegevens achterlaten...). Door dat in detail te gaan analyseren en vervolgens als basis te gaan gebruiken voor je digitale actieplan, zorg je ervoor dat je altijd aanwezig bent wanneer je lead je nodig heeft. De basis van Inbound marketing, dus.

Hoe kan je daar dan op inspelen? Wel, om te starten zijn er twee duidelijke next steps. De eerste is natuurlijk het creëren van inhoud die - eenvoudig en duidelijk - aan de vraag van het publiek beantwoordt, tijdens die micro moments. Dat kan gaan over een snelle introductie-video, een duidelijke FAQ, long content, downloadbare catalogi of zelfs een chatbot. Het punt daarbij is om je publiek precies te geven waarnaar ze op zoek zijn, zelfs al is het een kort contact. Want hoe meer tijd je besteedt aan het uitleggen van een antwoord dat in dertig seconden had kunnen worden uitgelegd, hoe minder snel ze hun buyer journey zullen vervolgen.

Een tweede element is het inzetten van lead scoring. Via lead scoring kan je aan bepaalde activiteiten van je bezoekers punten gaan toekennen op basis van belangrijkheid voor je salesproces. Als bijvoorbeeld blijkt dat het bezoeken van een Pricing-page een doorslaggevende factor is in conversie, dan zal die activiteit ook een hoog puntenaantal krijgen. Door vervolgens onder- en bovengrenzen te gaan bepalen en te gaan onderzoeken op welk 'puntenaantal' mensen het meest klaar zijn voor een aankoop, kan je veel beter inschatten wanneer bepaalde leads meer sales-gerichte content moeten krijgen of doorgestuurd mogen worden naar sales.

Geen zin om dat zelf op te zetten? Tools als HubSpot bieden ook de optie om 'Predictive Lead Scoring' aan te zetten, waarbij de AI zelf op zoek gaat naar patronen in een conversiepad en het volledige scoring-model automatisch aanmaakt.

Co-creation van content voor betere content

Het is een boodschap die we al jaren meegeven aan klanten: content-creatie is een huwelijk tussen een content-specialist en een product-specialist. Het beste van 2 expertises, gecombineerd in een kwalitatief artikel. Het meer betrekken van die productspecialisten bij content-creatie is een uitdaging die ook in 2019 een plek bovenaan de to-do-lijst verdient.

Op dit moment zitten copywriters, SEO-specialisten en product specialists nog te weinig aan tafel bij elkaar. Laat staan dat de automation marketeers of Paid
Ads specialisten er bij zitten. Nochtans hebben ze elkaar allemaal nodig om van zo'n verhaal een succes te maken, aangezien de content de basis is voor zowat alle digitale activiteiten naar SEO, SEA en PR toe.

Daarnaast merken we vaak nog te weinig 'buy-in' bij organisaties die aan inbound marketing doen. Het marketingteam is overtuigd, het management denkt mee, maar de mensen 'op de vloer' of in de specialisatie zelf, hebben geen tijd of geen interesse in het project. En dat is nefast voor de resultaten. Het is dan ook essentieel om iedereen in de organisatie die enige input of meerwaarde kan hebben in dit traject, mee te betrekken in het creatieproces. Zo kan er niet alleen rekening gehouden worden met de verschillende expertises en genereer je meer buy-in, maar je krijgt ook vanuit verschillende perspectieven informatie over behoeften en verwachtingen wat betreft de inhoud die klanten willen zien. Als al deze punten worden samenvoegd, verloopt het creatieproces doorgaans veel vlotter én zal de content veel kwalitatiever worden.

hubspot-zapier-featured

Integraties tussen verschillende tools worden onmisbaar

De juiste marketing software kiezen is geen sinecure. Je moet rekening houden met functionaliteiten, budgetten, beperkingen en gebruiksgemak. Bovendien genieten bepaalde tools soms al lang de voorkeur van een bepaald departement en is het complex (of niet gewenst) om daar een vervanging door te voeren. Bovendien bouwen veel KMO's ook nog eens hun eigen 'Frankenstack', waarbij de ene tool naast de andere gebruikt wordt zonder degelijke informatie-uitwisseling. Vaak het gevolg ook van een 'budget'-keuze: 10 gratis tools naast elkaar, in plaats van 1 betalende softwaresuite die alles regelt.

We zagen in 2018 dan ook al de eerste tekenen van een toenemende nood aan integraties tussen verschillende tools. Het koppelen van pakweg een landingpage tool als Unbounce aan een mailtool als Campaign Monitor om converterende leads op je landing page automatisch in een workflow te duwen, of je Eventbrite-attendees op te volgen in je marketing automation tool.

Al deze zaken staan in het teken van een uniforme dataverwerking: het verzamelen van alle data op 1 'leading platform', om die data vervolgens te laten gebruiken door verschillende tools. Een tweede punt hierbij is het uitbreiden van bestaande software met extra opties (zoals je marketing- en sales automation koppelen aan een invoicing software om gewonnen contracten meteen om te zetten in facturen) via standaard koppelingen of zelfs meer complexe API-integraties. Op die manier kan alles in 1 tool blijven gebeuren, met ondersteuning van enkele andere tools, zodat je niet constant tussen 10 verschillende login-schermen moet switchen. In onze blogpost over Zapier leggen we een aantal van die zaken al verder uit.

Meer weten over bovenstaande evoluties? Of gewoon benieuwd hoe uw bedrijf de volgende stap in digitalisatie kan zetten? Neem dan contact op met de specialisten van Mia voor een vrijblijvend gesprek!

contact opnemen met Mia