Je digitale marketing analyseren in 9 stappen

Business, strategie, analytics
Written by Jolien Struyf

Vaak wordt er nog gedacht dat (digitale) marketing draait rond creatieve en intuïtieve processen, maar in de werkelijkheid is niets minder waar. Ok, digitale marketing heeft inderdaad deels te maken met creativiteit, maar dit idealiter in combinatie met wetenschap en data. Daarom is het als marketeer cruciaal om je digitale marketing activiteiten en data te analyseren om na te gaan of je tactieken werken en wat je kan optimaliseren.

Het nauwkeurig verzamelen, analyseren en vervolgens gebruik maken van marketinggegevens vormt echter voor veel marketeers of beslissingsnemers een obstakel. Zonde, want een correcte analyse van deze data levert je waardevolle inzichten over je bedrijf op. Daarnaast bekom je bruikbare resultaten, waar je meteen mee aan de slag kan voor je komende marketingactiviteiten. Met het 9 stappenplan hieronder willen we je alvast op weg helpen. 

  1. Terugblikken op je strategie
  2. Gebruik van technologie, tools en software 
  3. Personalisatie is key
  4. Content evalueren
  5. Interactie met klanten en community
  6. Analyse van website traffic
  7. Bepalen van Leads, MQL's, SQL's in de pipeline
  8. Sales revenue bepalen
  9. Je marketing team en talent evalueren 

STAP 1: Terugblikken op je strategie

De digitale transformatie dwingt ons steeds meer in te zetten op een digitale strategie. Deze mag dan ook niet ontbreken in de algemene bedrijfsstrategie. Een duidelijk doel zoals meer leads, meer sales, een moderne imago, de hoogste customer service, ... moet vooropgesteld worden, want dit zal de richting van je digitale strategie bepalen. 

Biedt jouw bedrijf meerwaarde?

Het is essentieel je af te vragen wat jouw bedrijf, product of dienst nu zo speciaal maakt. Is het jouw bedrijfscultuur? Klantenservice? Marketing? Productkwaliteit? Vraag je ook af welke meerwaarde jij biedt ten opzichte van de concurrentie en hoe jouw positie in de markt is, want deze meerwaarde zou hét focuspunt van jouw marketingcampagnes en je website moeten zijn. Biedt je een buitengewone klantenservice? Plaats dan citaten of reviews van je klanten op je homepage en gebruik dit in je campagnes. Is jouw prijs steeds de laatste? Ook dan mag je dit gerust in je marketingcampagnes gebruiken. Bekijk je eigen campagnes kritisch en ga na of deze meerwaarde of USP (Unique Selling Point/Proposition) duidelijk naar voren geschoven wordt, want dit onderscheid jou van je concurrenten. 

Je doelgroep en bestaande persona's herbekijken

target-audienceWanneer je een audit uitvoert van al je digitale marketing activiteiten, kan het relevant zijn om ook eens een stapje terug te nemen en je fundamentele projecten, of de basis van je marketing te herevalueren. Bij het opstellen van je digitale marketing strategie zal je hoogstwaarschijnlijk gestart zijn met het definiëren van je doelgroep. Heb je je productgamma uitgebreid of biedt je een nieuwe dienst aan? Dan zal je waarschijnlijk ook een ander doelpubliek willen bereiken, maar heb je deze ook mee opgenomen in je strategie? Denk maar aan je buyer persona’s, wanneer zijn deze het laatste herbekeken of geüpdate? Een marketingcampagne is pas succesvol als je de noden, pijnpunten, wensen en behoeften, maar ook de beïnvloeders van je doelgroep kent. Hoe beter je je doelpubliek kent, hoe relevanter een campagne kan zijn en hoe beter je marketing strategie is.

Worden bedrijfsdoelstellingen gehaald? 

Belangrijk is dat je bedrijfsdoelstellingen SMART zijn opgesteld. Dit wil zeggen: specifiek, meetbaar, haalbaar, realistisch en getimed, anders zullen deze moeilijker te evalueren zijn. Een SMART doelstelling kan bijvoorbeeld zijn: we willen tegen het einde van dit jaar een verhoging van 25% van het aantal bezoeken via organisch zoekverkeer ten opzichte van het begin van het jaar op onze website bekomen.

Een eerste vraag hierbij is natuurlijk of je bedrijf KPI’s heeft opgesteld. Deze moeten duidelijk gedefinieerd zijn, zodat je je marketinginspanningen kan evalueren. Bij het opstellen van deze KPI’s betrek je best de verschillende besluitvormers. Een aantal voorbeelden zijn:

  • Aantal website bezoekers of sessies
  • Aantal downloads (van bijvoorbeeld e-books, whitepapers)
  • Aantal MQL’s en SQL’s
  • Sociaal bereik

Vaak moeten gegevens hiervoor uit verschillende platforms opgezocht worden, dan is het vaak gemakkelijk om met een marketingrapportagetool, zoals bijvoorbeeld Databox, te werken. Dergelijke tools brengen al je gekozen statistieken samen uit diverse platformen, wat de opvolging ervan gemakkelijker maakt. Zo kan je eenvoudig de prestaties visualiseren, met je team delen en gezamenlijk optimaliseren.

STAP 2: Gebruik van technologie, tools en software

Het beschikbaar stellen van technologie en software kan de interne efficiëntie verhogen doordat het alledaagse, routineuze en handmatige taken kan overnemen en zo het marketingproces deels kan automatiseren. Deze marketing technologieën zijn enorm variërend en kunnen gaan van eenvoudige e-mailmarketing oplossingen, tot tools die je een overzicht geven over je sociale media kanalen. Maar het kan nog verder gaan, zo kan je ook echt marketing automatisatie tools inschakelen die gepersonaliseerde e-mails versturen of content aanreiken net op het moment dat potentiële klanten het nodig hebben. Je kan daarnaast notificaties instellen die je op de hoogte houden van nieuwe downloads of contactaanvragen, waardoor je snel kan inspelen op de wensen en behoeften van je doelpubliek.

Belangrijk is dat deze technologie de efficiëntie van je marketingteam stimuleert en niet verlaagt. Dit zou bijvoorbeeld kunnen gebeuren wanneer je te veel softwares of tools gebruikt om eigenlijk vergelijkbare taken uit te voeren. Idealiter heb je slechts een aantal tools die je dagelijks gebruikt. Daarom zijn wij bij Mia zo’n voorstander van HubSpot. HubSpot omvat alles, van CRM tot CMS, van e-mailmarketing tot marketing automatisatie en van reporting tot het delen van content op sociale kanalen. Met één software kan je dus bijna alles, waardoor je niet in oneindig veel tools moet inloggen en data moet overzetten, wat je efficiëntie bijgevolg verhoogt.

HubSpot-opties

Een belangrijke vraag die je jezelf moet afvragen is: “worden de tools en software die voorhanden zijn wel volledig benut door het marketingteam?”. Kan je hier niet volmondig ja op zeggen dan hoef je je geen zorgen te maken, dat is bij de meeste bedrijven zo. Het is echter wel zonde, want zo loop je een groot potentieel mis. Bijna drie vierde van alle technologie-implementatieprojecten mislukken gedeeltelijk wegens een gebrek aan ‘acceptatie’ van de gebruikers. Investeer daarom in technologieën die trainingen aanbieden zodat je medewerkers de tool optimaal kunnen benutten. Zo biedt HubSpot bijvoorbeeld de HubSpot Academy aan, waarop de verschillende onderdelen uitgebreid aan bod komen en je certificaten kan behalen. Vind je het toch veiliger om een technologie te laten implementeren door professionals? Kies dan zeker voor een ervaren partner.

STAP 3: Personalisatie is key

We zitten in een tijdperk waar personalisatie key is. Mensen verwachten gepersonaliseerde content die relevant is voor hun business en een concreet antwoord biedt op hun problemen en vragen. Belangrijk is dus dat je marketingactiviteiten aangepast zijn aan je doelpubliek. Daarbij moet je niet enkel kijken naar de persona’s die je in het verleden opgesteld hebt, maar ook naar de bedrijfstakken of doelgroep op wie je groei gericht is.

ABMFocussen jouw campagnes op de juiste personen of deel je een generieke boodschap in de hoop dat deze tot bij een potentiële klant geraakt? Een campagne die werkt voor groothandels, is waarschijnlijk niet relevant voor een ziekenhuis. Maak daarom gebruik van Account Based Marketing. ABM is een gerichte benadering voor B2B-marketing die ultragerichte content en campagnes creëert voor bepaalde type bedrijven en organisaties. Door je content op te stellen voor de gedefinieerde groep bedrijven of functies en hen rechtstreeks aan te schrijven, kom je bij hen binnen met een duidelijke boodschap: “wij hebben de ideale oplossing voor jouw bedrijf, in jouw sector en voor jouw bedrijfsgrootte waardoor jij je terug kan focussen op de core business.”

STAP 4: Werkt je content? 

Wordt er rekening gehouden met het contentplan en de content kalender?

Een eerste vraag zal hier zijn: “Is er überhaupt een contentplan en content calendar opgesteld?”. Dit is belangrijk, want deze laatste gaat ervoor zorgen dat je op reguliere basis nieuwe content publiceert of interactie aangaat met je doelgroep. Het contentplan daarentegen zorgt ervoor dat elk stukje inhoud of content gekoppeld wordt aan een strategie. Cruciaal is goed na te denken over het doel van de content die je schrijft. Wil je hiermee bezoekers naar je website trekken? Of is het de bedoeling hier meteen leads uit te halen? 

contentplan

Belangrijke gebeurtenissen in het vooruitzicht?

Mijlpalen, gebeurtenissen of belangrijke datums kunnen gebruikt worden om volledig geïntegreerde marketingcampagnes rond te lanceren. Denk hierbij maar aan het lanceren van een nieuwe website of logo, een beurs of conferentie of nieuwe product releases. Maar deze mijlpalen kunnen ook gebruikt worden om een gesprek of interactie aan te gaan met je doelgroep. Wordt hier met je bedrijf op ingespeeld? Of kan hier nog aan gewerkt worden? Idealiter maak je hiervoor een blueprint, zodat je ook de volgende gebeurtenissen hierop kan baseren. Gaat jouw bedrijf bijvoorbeeld uitbreiden? Dan maak je bij de eerste opening een opsomming van alle marketingactiviteiten die je hiervoor inzet en hoe deze presteerden. Bij de tweede opening kan je beroep doen op dit overzicht, waardoor je tijd uitspaart en je betere beslissingen zal kunnen maken. 

Wordt de bestaande activa benut?

Is er activa dat niet voldoende benut wordt of dringend geüpdate moet worden? Denk hierbij aan een stuk premium, gated content dat niet voldoende benut is, of waar geen campagne rond loopt. Of je blogplatform dat je slechts halfjaarlijks update of je nieuwsbrief die toch niet maandelijks uitgestuurd wordt. Maar ook whitepapers die al meerdere jaren niet geüpdate of opgefrist zijn. Nieuwe content schrijven is belangrijk, maar het opfrissen van reeds geschreven content is minstens even belangrijk. Bij dit laatste kan een content audit zeker helpen. Een content audit is een kwalitatieve beoordeling van je bestaande content, met aan de basis enkele vooraf bepaalde KPI's. 

Wordt er rekening gehouden met de vragen van je doelgroep?

Content moet steeds geschreven worden als antwoord op de vragen van je doelgroep. Voer hiervoor een uitgebreide zoekwoordenanalyse uit, zodat je te weten komt welke termen in zoekmachines opgezocht worden. Maar ga daarvoor ook ten rade in Google Search Console of Google Ads. Bekijk in Google Search Console de vertoningen om te zien welk zoekwoord potentieel extra verkeer kan genereren. Daarnaast kan je in combinatie met de gemiddelde positie bepalen of dit zoekwoord interessant is op korte of lange termijn. In Google Ads kan je dan weer gaan kijken naar de zoektermen waarvoor je advertenties getoond worden, deze kunnen potentieel gebruikt worden om je content uit te breiden. 

Google-Search-Queries

STAP 5: Interactie met je klanten en community 

Je klanten als bron voor content

Heb je klanten waarvoor je echt een immens verschil hebt kunnen betekenen? Misschien zijn deze wel bereid hun succesverhaal te delen. Op deze manier kan je je loyale klanten betrekken bij je contentcreatie. Hier is een goede alignment tussen marketing en sales belangrijk, want je sales team of klanten succesteam zal beter kunnen bepalen of een klant bereid is zijn verhaal te delen en de geloofwaardigheid van je merk te vergroten. Consumenten vertrouwen namelijk nog steeds meer op een review dan de lovende woorden van het bedrijf zelf. Deze reviews kunnen in verschillende vormen getoond worden, zo kan je een hele case study uitschrijven over een bepaalde klant, of slechts een quote ervan op je website tonen. Je kan daarnaast ook video testimonials opnemen die je nadien op verschillende kanalen kan delen.

Sociale media engagement

Veel digitale marketingcampagnes lopen ook op social media kanalen zoals Facebook en LinkedIn. Betrokkenheid op deze kanalen is daarom een van de belangrijkste statistieken om te meten hoe je doelgroep met je campagnes interageert. Deze betrokkenheid houdt clicks, likes, reacties, delen,... in. Je kan hiervoor gebruik maken van het engagementpercentage per post, dit bereken je door alle likes, shares en reacties te verdelen over het aantal volgers en te vermenigvuldigen met 100. De benchmark voor de verschillende social media kanalen verschilt, zo heeft Instagram over het algemeen een hogere betrokkenheid dan Facebook, LinkedIn of Twitter.

Social-media-engagement

Verder moet je ook analyseren hoe je bedrijf omgaat met de community. Hoe ga je bijvoorbeeld om met slechte commentaren of reviews? Beantwoord je klantenvragen snel genoeg? Ga ook na hoe jij je zou voelen als klant van jouw bedrijf. Crisis management kan bijvoorbeeld een deel van deze analyse zijn, want de manier waarop een bedrijf digitaal omgaat met grote problemen zegt veel over het bedrijf.

STAP 6: Analyse van je website traffic

Wie aan digitale aanwezigheid denkt, denkt in eerste instantie ook aan een website. Het is belangrijk om je website traffic in het oog te houden en permanent te evalueren, want doelloos content produceren en je webpagina’s up-to-date houden heeft geen nut als er niemand je website bezoekt. Daarnaast analyseer je wat de kwaliteit van deze bezoeken is. Dit kan je doen aan de hand van de gemiddelde sessieduur, het aantal behaalde doelen, het gemiddeld aantal pagina’s per sessies en de bouncerate. Al deze gegevens kan je gemakkelijk analyseren via Google Analytics. Hieronder sommen we even de belangrijkste gegevens op die je meer informatie geven over je website traffic: 

  • wil je specifiek weten wat je content oplevert? Dan kijk je best naar het organische zoekverkeer. Dit is al het verkeer dat via zoekmachines op je website terechtkomt. Idealiter komt het grootste percentage hieruit. Kan dit beter? Bekijk dan hoe je je content op vlak van SEO kan optimaliseren. 
  • wil je meer informatie over via welke kanalen bezoekers op je website terechtkomen? Dan kijk je naar het onderdeel 'acquisitie' in Google Analytics, deze informatie kan je gebruiken om je customer journey te monitoren. 
  • onder 'audience report' in Google Analytics vind je alle nodige informatie (demografie, gedrag, interesses, geografische gegevens) over de bezoekers van je website. Dit kan je gebruiken om eventueel je doelgroep wat bij te schaven of juist na te gaan of de bezoekers van je website al dan niet overeenkomen met jouw ideale bezoekers. 
  • Uiteraard wil je niet enkel bezoekers aantrekken, maar je wilt ook dat die bezoekers een actie verrichten op je website. Maak daarom conversies aan om deze acties beter opvolgen. 

Overzicht-Acquisitie-GA

STAP 7: Bepalen van Leads, MQL's, SQL's in de pipeline

Onderscheid tussen leads, MQL’s en SQL’s

Heb je het verschil gedefineerd tussen leads, MQL's en SQL's ? Op welke basis classificeer je de kwaliteit van een lead of levenscyclusfasen? Wanneer is een lead voor jou gekwalificeerd en wanneer is deze verkoopklaar en kan deze doorgestuurd worden naar het sales team? Dit zijn allemaal vragen waarmee je rekening moet houden als je een campagne opstelt en aan lead generation en lead nurturing gaat doen. HubSpot, ons favoriete CRM systeem, maakt het enorm gemakkelijk om dit te bepalen. De software maakt een onderscheid tussen subscribers, leads, MQL’s, SQL’s, opportunities, customers en evangelisten. Daarnaast biedt HubSpot ook een eenvoudig platform voor lead scoring aan. De bedoeling van lead scoring is om met de juiste content de juiste mensen aan te spreken op het meest geschikte moment. Op basis van deze classificatie of scoring kan je lijsten maken om je communicatie en marketing op aan te passen. Volgende vragen zijn ook belangrijk bij het analyseren van je digitale marketing: 

  • Hoeveel gekwalificeerde leads zitten er nog in de pipeline? Dit is een belangrijk resultaat om te bekijken of er nog voldoende opportuniteiten zijn voor de komende periode, maar kan er daarnaast ook voor zorgen dat er een extra focus op lead generation kan gelegd worden.
  • Hoeveel subscribers hebben we op dit moment? Subscribers zijn personen die zich vrijwillig hebben aangemeld om inhoud van jou te ontvangen. Deze contacten kunnen gebruikt worden om de kwaliteit en interesse in nieuwe blogonderwerpen of lancering van nieuwe gated content te meten. Daarnaast kan je hen tot nieuwe aankopen aansporen met e-mailondersteuning en nieuwsbrieven. Subscribers zijn belangrijk, onderzoek daarom hoe je het aantal subscribers kan verhogen.

HubSpot-Leads-in-pipeline

STAP 8: Sales revenue bepalen

Een van de belangrijkste waarden die je gaat analyseren is je verkoopopbrengst. Lijkt logisch, toch? Maar toch zien sommige marketeers dit gegeven over het hoofd. Het is daarnaast niet eenvoudig de verkoopopbrengsten te koppelen aan je marketingactiviteiten, maar zonder dit te bekijken heb je geen idee of je digitale marketing nu eigenlijk ROI opbrengt. Om je verkoopomzet te meten kan je gebruik maken van een softwareprogramma dat gespecialiseerd is in het meten van verkoopgegevens. Idealiter zie je een stijging van je jaarlijkse omzet die geassocieerd kan worden met je digitale marketingactiviteiten.

Return on advertising Spend (ROAS)

ROAS is vergelijkbaar met ROI, maar is specifiek voor advertenties. Het meet de uitgaven aan advertenties en vergelijkt dit met de inkomsten die er rechtstreeks toegewezen kunnen worden aan de advertenties. Uiteraard is het de bedoeling dat je meer inkomsten genereert dan je advertentiebudget bedraagt. Aan de hand van deze statistieken kan je analyseren welke kanaalstrategie het meest effectief is en op basis daarvan kan je toekomstige campagnes opstellen.

Customer retention rate

Niet enkel het aantrekken van nieuwe bezoekers, leads of klanten is belangrijk, ook het behouden van bestaande klanten is cruciaal. Want een nieuwe klant aantrekken kost over het algemeen meer dan het behouden ervan. Daarnaast zijn je klanten je meest waardevolle ‘bezit’, het meten van de retentiegraad is dus absoluut essentieel. Deze data kan je relatief eenvoudig opvolgen door bijvoorbeeld het aantal verkopen per klantaccount te bekijken. Ook op deze statistiek kan je inspelen door bijvoorbeeld het percentage te verhogen door middel van retargetingcampagnes, up selling of cross selling. 

STAP 9: je marketing team en talent evalueren

Merk je dat niet alles geheel loopt zoals gewenst en zou je digitale marketing wel een boost kunnen gebruiken? Dan is het misschien aan te raden je marketing team eens te evalueren. Aangezien digitale marketing voortdurend in verandering is, heb je nood aan een team die zich kan aanpassen aan deze innovaties. Ze moeten op de hoogte zijn van nieuwe technologieën, best practices, populaire kanalen en algemene trends binnen de digitale wereld.

Mia-HubSpot-Diamond-Partner

Verder is het belangrijk om een divers team samen te stellen. Zo maak je een onderscheid tussen een copywriter, een data analist, een marketing automation expert, een strateeg, een grafisch designer, een developer (of toch iemand die wat weet van codering), iemand die meer kennis heeft van e-mailmarketing en iemand die gespecialiseerd is in advertising. Heb je dit niet in huis? Dan kan je hiervoor best beroep doen op een digital agency, zij kunnen je inhouse team op diverse vlakken ondersteunen en adviseren. Dergelijke experts in digitale marketing houden je team op de hoogte van belangrijke online trends of wijziging en kunnen deze helpen bij het gebruik van marketing tools of softwares.

Zoals je zelf merkt is het dus belangrijk om periodiek je digitale marketing te analyseren, zodat je op basis van resultaten en concrete data optimalisaties kan doorvoeren. Kan je echter hulp gebruiken bij het analyseren van je digitale marketingstatistieken en er concrete next steps aan te koppelen? Contacteer ons! Ons team van digitale experten staat voor jou klaar.

contact opnemen met Mia