Achtergelaten winkelmandjes vermijden bij e-commerce?

e-commerce, landingspagina's, emailmarketing, strategie
Written by Steven Van Duyse

Zullen we beginnen met een indrukwekkend cijfer waar veel marketeers en retailers mee in hun maag zitten? Maar liefst 67% van de online winkelmandjes wordt op een bepaald punt achtergelaten door de bezoeker. Waarom ligt dit percentage zo absurd hoog? Het verhaal dat rondgaat is heel eenvoudig: het check-out proces werkt niet naar behoren. Klinkt logisch, maar als je er even over nadenkt, is dit wel heel deprimerend. Hebben dan echt zoveel websites een slecht check-out proces?

Nee, hoor. We moeten het gewoon even op een andere manier bekijken: niet elke voorbijganger die even stopt bij je etalage en erna verder wandelt, is een gemiste kans. En niet elke online gebruiker die zijn of haar winkelwagentje achterlaat, doet dit omdat de checkout CTA de verkeerde kleur heeft. Maar wat is dan wél de reden van die indrukwekkende 67%?

Maak kennis met de hedonistische shopper (en leer hem kennen)

Want hij (laten we er gemakshalve een 'hij' van maken) is de persoon die zijnkennis maken winkelkarretje halverwege het check-out proces harteloos achterlaat. Ze vullen dit karretje namelijk voor heel andere redenen dan de 'normale', utilitaire shopper. Deze heeft immers maar één doel voor ogen: nuttigheid en noodzaak.

En laten we het volgende al maar ineens op tafel smijten: je oude vertrouwde A/B test? Die zal niet helpen om toch sales te halen uit deze grote groep hedonistische shoppers. Hoe dan wel? Heel simpel (op papier, dan toch). De hedonistische shopper, die wil graag begrepen en herkend worden. Met andere woorden: om de hedonistische motivaties te kunnen begrijpen (en er bijgevolg op te kunnen inspelen), moet je een relatie opbouwen met hen. Enkel met een gezonde portie moeite en creativiteit zal je dus die 67% de dieperik in kunnen helpen. Maar daarvoor moeten we eerst weten wie die hedonistische shopper nu precies is.

De hedonische vs. de utilitaire shopper

  • De utilitaire shopper, die denkt alleen maar aan noodzaak en functionaliteit: kleren, eten, zeep, ... Hij is op zoek naar manieren en producten om zijn basisbehoeften te vervullen. Bovendien gaat de utilitaire shopper ook op zoek naar groter gebruiksgemak, variëteit, goede kwaliteit en goede prijzen. Iets kopen is voor hem puur een activiteit om een specifiek probleem op te lossen.

  • De hedonistische shopper, die wordt gedreven door een verlangen naar plezier, entertainment en bevrediging. Met andere woorden: ze doen het niet omdat het nodig is, ze doen het omdat ze het kunnen. Zomaar. En online shoppen is een heus walhalla voor de hedonistische shopper: ze hebben de volledige vrijheid om elk van motieven te vervullen, maar dan zonder het ongemak, de afstand, de schaamte van iets terug te leggen en de 'verloren' tijd van het traditionele shopping.

Over hedonistisch shoppen en het achterlaten van de winkelkar

Het web is een kleurrijke speeltuin vol stimuli waar onze hedonistische shoppers naar op zoek zijn. En dit gigantisch aanbod aan stimuli zorgt ervoor dat de nood om een bepaalde transactie te voltooien veel kleiner wordt. Want: de ervaring van het shoppen, die zorgde al voor de stimulans die ze zochten.

Conventionele wijsheden uit de sector vertellen ons dat het achterlaten van de winkelkar ligt aan fouten in het aankoopstadium. Maar nu kunnen we dit al meer in proportie zetten: de theorie van de hedonistische shopper vertelt ons immers dat de meeste achtergelaten winkelkarretjes een andere reden hebben. Namelijk het feit dat de klant wél tevreden is - ze hebben hun pleziertjes immers al gehad.

Oké. Maar hoe vergroot je dan je engagement met de hedonistische shopper?

email campaignWant dat is nu de grote vraag: hoe zorgen we ervoor dat de hedonistische shopper voorbij zijn initieel pleziertje gaat en toch converteert? Wel, door een relatie op te bouwen die voor beide partijen voordeel heeft. Hiervoor moeten we:

1. Een emailadres (of andere contactmanier) bemachtigen.

2. Remarketen via, onder andere, mails die aanspreken of gepersonaliseerde, niet spammende remarketing ads.

3. De shopper in de mail of ad beloven dat ze dankzij jou nog meer rijke (shop)ervaringen krijgen.

Dus: email, email, email.

Veel marketeers missen namelijk een mooie kans om karverlaters terug te halen: de post-verlaat-email (bij gebrek aan een degelijk woord hiervoor). Deze mails zijn dé ideale tool om het verhaal van je verdwenen shopper te proberen af te maken en hiermee een mooie klantrelatie op te bouwen. Doen, dus!

Maar, hoe bouw je nu precies een goede database op met die emailadressen die je nodig hebt om effectief te remarketen? Wel, er zijn verschillende manieren die afhankelijk van het type bedrijf een goed idee zijn. Maar de belangrijkste, die zou in de toolbox van elke marketeer moeten zitten:

Landing pages

In tegenstelling tot 'normale' webpagina's, focussen landingspagina's zich slechts op één doel: wireframeconversie (in welke vorm dan ook). Of het nu is om mensen warm te maken voor een bepaalde aankoop, of om emailadressen te pakken te krijgen in ruil voor een ebook, whitepaper of kortingscode.

Landingspagina's hebben slechts één doel, waardoor er zo weinig mogelijk afleiding mag zijn. Er is slechts één call-to-action en het liefst van al wordt ook de navigatiebalk bovenaan de pagina verwijderd. Want, wanneer de bezoeker niet kan doorklikken naar ergens anders, is de kans groter dat hij de actie zal voltooien.

Wat moeten we onthouden?

  • De hedonistische shopper beslaat een significant percentage van de winkelkarverlaters, wat ervoor zorgt dat we deze cijfers een beetje meer in perspectief kunnen zetten.

  • In plaats van gefrustreerd te zijn over de shopper die halverwege toch niet converteert, kan je dit ook opvatten als een uiting van interesse. Of sterker nog: een uitnodiging om contact te leggen. 't Is maar hoe je het beziet, hé!

  • Er zijn een hele hoop kansen om de hedonistische shopper (en andere karverlaters) op te volgen via email, maar maar liefst 80% van de marketeers maakt hier geen gebruik van. Aan jou om dit wél te doen en de rest een stap voor te zijn!

  • Om de hedonistische shopper aan te spreken, moet je bijgevolg ook de dingen aankaarten die hen motiveren. En dit doorheen het volledige marketingproces, dus ook via (opvolg)emails. 

  • Bouw een sterke database aan emailadressen. Begin met het bouwen van landingspagina's en interessante formulieren om deze te verkrijgen.

De hoofdboodschap die we graag willen meegeven over dit thema? Bekijk deze taak in een andere, positievere context. Probeer niet meer krampachtig het percentage karverlaters te drukken, maar ga op zoek naar de reden waarom ze dit doen. Verhoog in plaats daarvan het engagement met de shopper die je kar verlaat. En de rest? Dat volgt wel. Beloofd.

Wil jij weten hoe je je engagement met de potential verhoogt? Kan jij wat raad gebruiken over emailmarketing of wil je weten hoe je dé perfecte landingspagina bouwt en/of schrijft? Aarzel dan niet om ons te contacteren: onze experts op verschillende gebieden staan je graag bij gedurende het volledige proces. Of een deel ervan - wat jij wil. Contacteer ons!

contact opnemen met Mia