Heat maps & A/B tests ondersteunen elkaar: 5 tips

Ontwerpen, content, webdesign
Written by Steven Van Duyse

A/B-testing (of split-testing), heatmapping en Conversion Rate Optimization: het zijn helaas nog vaak termen waar moderne marketeers geen kaas van gegeten hebben. Nochtans zijn ze essentieel in elk digitaal traject. En versterken en ondersteunen ze elkaar. Het bewijs hieronder!

Vooraleer we over heat mapping kunnen praten, moeten we het eerst over twee types mensen hebben:
  • Degenen die A/B testing bekijken als gokken.
  • Degenen die A/B testing bekijken als wetenschap.

De gokkers, die willen snel winnen. Ze grijpen steeds terug naar technieken waarvan ze weten dat deze in het verleden goed hebben gediend. Met andere woorden: ze doen geen onderzoek. De wetenschappers, daarentegen, gaan methodologisch te werk: ze volgen een gestructureerd proces om tot goede resultaten te komen.

Hoewel we niet kunnen zeggen dat de ene methode fout is en de andere juist, leunen wij toch dicht aan bij de wetenschappelijke opvatting. En, jammer genoeg voor de gokkers onder ons, wijzen ook de statistieken het wetenschappelijke standpunt als winnaar aan.

Om goede A/B tests te creëren, moeten we onze manier van testen gaan veranderen. En als het van ons afhangt, dan kiezen we voor een gestructureerde aanpak zoals deze:

  1. Het probleem vaststellen. Welke metrics wil je verbeteren en op welke pagina’s? Baken het probleemgebied af en denk na over eventuele verbeteringen.
  1. Onderzoek. Zorg dat je het bezoekersgedrag begrijpt via analytics en usability testing.
  1. Stel een hypothese op. Baseer je op research om na te denken over ideeën die voor verbetering zouden kunnen zorgen.
  1. Test je hypothese. Test en analyseer de veranderingen om na te gaan of je hypothese correct is. 
  1. Herhaal.

Analytics ontdekt wat er misloopt en waar dit gebeurt

stop sign

Onderzoek vormt de ruggengraat van je test. Het voorziet je van rauwe data die toont waar de copy of het design zit dat ervoor zorgt dat er dingen mislopen. En dit ‘waar’ bestaat uit drie delen:

  • Welke pagina, in welk deel van de buyer journey?
  • Waar op de pagina?
  • Wat is de boosdoener: copy of design?

Het eerste deel is het ‘meest eenvoudig’ te onderzoeken. Data-analyse, via onder meer tools zoals Google Analytics, helpt je uit te zoeken welk stadium in de buyer journey je moet testen. Je bekijkt ermee welk percentage aan bezoekers hun conversie afbreekt in welk stadium van de journey. Wat essentieel is, want nu kan je prioriteit geven aan de pagina’s die duidelijk om het meeste werk vragen.

Vervolgens is het zaak te bepalen wat je precies moet testen op die pagina?  Je kan enerzijds vertrouwen op instinct: want wie geniet er niet van om eindeloos te testen, gokken en nogmaals gokken? Je kan ook voor de betere optie gaan en visual analytics adopteren. Met behulp van heat maps tonen visual analytics je hoe gebruikers zich gedragen op een pagina. Deze techniek vertelt je wat gebruikers zien op een pagina, waarop ze reageren, wat hen beïnvloedt… Misschien gaan we zelfs zo ver om te zeggen dat je met een heat map de gedachten van de bezoeker kan lezen.

Er zijn twee types visual analytics

Een heat map is een manier om bezoekersgedrag visueel weer te geven. Zo’n map gebruikt highlights van verschillende intensiteiten om het soort activiteit weer te geven op elk punt van de pagina. Bijvoorbeeld: het aantal kliks of hoe er gehoverd wordt. Algemeen bekeken, zijn er twee types heat maps.

Eye-tracking: een test waarbij je van een willekeurig gekozen deel van je bezoekers de oogbewegingen nagaat. Deze test is behoorlijk duur, gebeurt vaak via gespecialiseerde organisaties en gezien het slechts op een deeltje van je bezoekers uitgevoerd wordt, is het mogelijk dat deze resultaten niet altijd even betrouwbaar zijn. Daarom opteren de meeste bedrijven voor het andere alternatief:

Mouse-tracking: elke activiteit van elke bezoeker wordt nagegaan over een vooraf ingegeven periode. De resultaten worden vervolgens grafisch voorgesteld. Goedkoper, betrouwbaarder, iets minder nauwkeurig, maar zeker een evenwaardig alternatief.

Hoe helpen heat maps je bij A/B testing? 

Afhankelijk van wat je wil onderzoeken, zijn er verschillende types heat map tools. We bespreken de meest gebruikte en leggen uit hoe ze zorgen voor meer conversie. (wij gebruiken de eerste drie)

1.     Mouse-movement heat map

Heatmap_move.png

Dit is het beste alternatief voor een eye-tracking heat map. Uit heel wat wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat de oogbewegingen van digitale users bijna altijd overeen komen met de bewegingen van hun muisaanwijzer. Mouse-movement tools tracken elke beweging van je gebruiker en presenteren deze data vervolgens visueel over de pagina. Deze tool legt patronen bloot die ons tonen hoe de gebruiker de pagina leest en navigeert. Via deze tools krijg je ook analytics die bijvoorbeeld aantonen hoeveel bezoekers over een bepaalde zone van de pagina hoveren, wat aantoont hoeveel aandacht deze zone opeist.

Hoe dit type helpt?

Dit type is interessant om te ontdekken hoeveel je gebruiker leest per pagina. Hoe gedragen de bezoekers die converteren zich anders dan de bezoekers die niet converteren? Deze kennis kan je A/B test hypotheses versterken en/of onderuithalen.

2.     Scroll map 
Heatmap_scroll.png

Deze maps helpen je begrijpen tot welk punt je bezoekers scrollen en waar ze de pagina verlaten.

Hoe dit type helpt?

Afhankelijk van het scrollgedrag van de gebruiker, pas je je pagina’s aan zodat ze de meest effectieve lengte hebben.

Een ‘te’ lange pagina betekent overigens niet dat je conversie er per definitie onder zal lijden. Er zijn nu eenmaal pagina’s, zoals productpagina’s of blogposts, die lang moeten zijn. Analyseer de scroll map van deze pagina en beantwoord vragen zoals: 

  • Missen de bezoekers je zorgvuldig ontworpen CTA omdat hij te ver naar beneden staat?
  • Op welk deel van de pagina haken de meeste mensen af? Is de content op dat deel relevant? Misschien moet je het herschrijven of zelfs gewoon verwijderen?
  • Moet je belangrijke content naar boven verplaatsen zodat deze meer aandacht krijgt?

Dus: gebruik de informatie van de scroll map om te optimaliseren: verplaats content, pas de pagina lay-out aan en test je veranderingen tegenover de originele lay-out met behulp van A/B testing.

3.     Click map Heatmap_click.png

Deze maps tonen je waarop je bezoekers klikken per pagina. Simpel.

Hoe dit type helpt?

Slecht design betekent slecht zakendoen. En het gebruik van click maps zorgt ervoor dat je ongewenste afleidingen per pagina kan elimineren: zo stroomlijn je immers je user experience.

4.     Formuliertester

Formulieren zijn bijzonder belangrijke elementen op je website. Een formulier is de plek waar een gebruiker een prospect wordt en waar een prospect een betalende klant wordt. De content van op de landingspagina mag misschien wel de beste van de business zijn, maar je moet er altijd voor zorgen dat jouw formulier minstens even goed is, de nodige aandacht trekt en betrouwenswaardig overkomt. Zoniet, dan zal je dit merken aan het conversieaantal.

Hoe dit type helpt?

Deze tool zorgt ervoor dat je begrijpt hoe de gebruiker interageert met het formulier: waar hoveren ze het meest, waar klikken ze en hoe gaan ze engagement aan? Hiermee kan je allerlei issues ontdekken, zoals: 

  • Je gebruikers die een hele tijd hoveren over je labels, wat mogelijk indiceert dat de tekst moeilijk leesbaar is.
  • Je gebruikers die meer tijd dan verwacht spenderen in de velden, wat mogelijk indiceert dat er een onduidelijk contrast is tussen veldtekst en veldkleur.

5.     Opname van bezoekers

Terwijl heat maps de opgenomen data visueel weergeven, zorgt een opname voor video’s die tonen hoe de gebruiker interageert met de pagina. Via deze tool kijk je virtueel mee met de gebruiker terwijl hij of zij zich op je website bevindt. Het vertelt je waar op de pagina de gebruiker problemen ondervindt, waardoor ze aangetrokken worden, enzovoort. 

Wil jij weten hoe je het beste werkt met heat mapping of welke type het beste beantwoordt aan jouw noden? Aarzel dan niet om Mia te contacteren voor meer informatie. Tot snel!

contact opnemen met Mia