Lead Scoring: wat is het en hoe zet je het op?

lead generation, inbound sales, lead scoring
Written by Steven Van Duyse

Lead scoring is een essentiële techniek eens je start met lead generation. Door het opstellen van een lead scoring systeem, zorg je ervoor dat je leads en prospects objectief gerangschikt worden volgens een puntensysteem dat de mogelijke waarde van die lead voor jouw bedrijf vertegenwoordigt. De resulterende score wordt gebruikt om te bepalen welke leads prioritair behandeld zullen worden door sales en marketing. Maar hoe start je er nu mee?

Eens je van start gaat met een kwalitatieve lead generation aanpak, krijg je logischerwijs meer en/of betere leads binnen. Die hoeveelheid leads wordt in veel gevallen al snel te groot om manueel volledig op te volgen, vooral omdat niet elke lead even waardevol is. Een student die voor zijn of haar opleiding een bepaald document van jouw bedrijf nodig heeft, is op korte termijn veel minder relevant dan een beslissingsnemer in een bedrijf dat recht in je doelgroep past die dezelfde actie onderneemt. Door het inzetten van lead scoring kan je sales helpen om prioriteiten te bepalen, duidelijk onderscheid brengen tussen leads, Marketing Qualified Leads en Sales Qualified leads en vooral: het salesproces korter en relevanter maken.

Lead scoring met expliciete en impliciete data

De meest nauwkeurige modellen voor lead scoring bevatten zowel expliciete als impliciete informatie. Expliciete scores zijn gebaseerd op informatie die door of over de prospect wordt verstrekt, zoals:

  • informatie die wordt doorgegeven bij het invullen van een formulier op je site
  • informatie die automatisch opgehaald wordt uit LinkedIn of bedrijfsdatabanken
  • informatie die je zelf verzamelt vanuit research, calls of meetings

Dit soort informatie gaat verder dan een email-adres of naam, maar focust vooral op bedrijfsgrootte, type industrie of sector, functie of geografische locatie. Het bepalen van wat relevant is voor je bedrijf en wat niet, zal grotendeels gebeuren op basis van je eigen succes-ratio's (welke sectoren leveren het meeste sales-succes op, in welke regio's werken mensen liever met ons samen...) en je buyer persona's, aangezien daarin mee wordt bepaald welke mensen of bedrijven je wil aanspreken.

Impliciete scores zijn dan weer afgeleid van het monitoren van het gedrag van leads. Ze zijn niet 'direct' aangegeven door de lead, maar kunnen wel bepaald worden op basis van zijn of haar activiteiten binnen het digitaal ecosysteem van je bedrijf:

  • welke pagina's heeft de lead bekeken en welke rol spelen die specifieke pagina's in een standaard beslissingsproces?
  • welke emails zijn gelezen en geopend, en hoeveel keer?
  • op welke basis komt de lead terug naar de site voor informatie?
  • hoe interageert de lead met jouw social channels?

Daarnaast kunnen we ook nog predictieve scores toevoegen. Dit gaat vooral over elementen die vanuit AI of machine learning kunnen opgeroepen worden. In veel marketing automation tools zit deze optie standaard vervat, waardoor de lead scoring naar beneden wordt aangepast bij het vinden van specifieke 'foutieve patronen', als het gebruik van 'azer' of 'qwer' in namen en email-adressen, '1234' of '0000' in telefoonnummers en zo verder. Zo zie je meteen welke leads echt niet gecontacteerd willen worden.

implicitdata

Hoe zet je nu Lead Scoring op de juiste manier op?

Creëer buyer personas

Voordat je kan starten met lead scoring, moet je een goed begrip hebben van de kenmerken die je ideale klant of buyer persona bevat. Een buyer persona is een semi-fictieve representatie van je ideale klant en elk buyer persona-profiel bestaat uit criteria die zijn afgeleid uit kwantitatief onderzoek, kwalitatieve observaties en bestaande klantgegevens. Hoe meer klanten (en hun kenmerken en gedrag) je kan analyseren, hoe vollediger je kennis van die klanten zal zijn en, als gevolg daarvan, hoe nauwkeuriger je lead scoring opzet zal zijn. Meer over Buyer Persona's vind je in deze blogpost.

Bepaal welke touch points mee moeten tellen in je lead scoring

Nu je weet hoe je ideale klanten eruit zien, is het tijd om te beslissen aan welke attributen of kenmerken je een waarde toewijst. Criteria voor lead scoring kunnen worden onderverdeeld in twee hoofdcategorieën: expliciete (of demografische) informatie en impliciete- of gedragsinformatie.

Demografische informatie verwijst naar de kenmerken die een lead bezit. Een paar voorbeelden:

  • Plaats
  • Leeftijd
  • Bedrijfsomvang
  • Afdeling
  • Industrie
  • Functietitel
  • Senioriteit

Gedragscriteria verwijze naar de acties die een lead neemt, of hoe ze omgaan met je bedrijf. Voorbeelden zijn:

  • E-mail opens en clicks
  • Email subscription
  • Webpagina bezoeken
  • Trial/demo aanvragen
  • Formulier-inzendingen
  • Premium content downloaden
  • Betrokkenheid op sociale media
  • Webinar-registratie
Puntwaarden toewijzen

Niet alle scorings-criteria zijn gelijkwaardig. Elk bedrijf heeft ook zijn eigen definitie van verkoopgereedheid (sales readiness), dus we kunnen je niet precies vertellen aan welke criteria jouw leads moet voldoen of welke punten/waardes er tegenover moeten staan. Dat moet in detail bekeken worden tijdens een lead scoring analyse.

Het doel van zo'n analyse is om te definiëren welke kenmerken en acties uiteindelijk tot een closed deal leiden en op basis daarvan moeten de juiste waarden gekoppeld worden. Laat 'vanity metrics' die vooral mooi staan maar weinig belang hebben, de score niet te hard beïnvloeden. Leads die zich abonneren op het ontvangen van blog-updates, worden bijvoorbeeld niet vaak omgezet in betalende klanten. Omgekeerd hebben leads die een whitepaper downloaden vaak een zeer hoge conversieratio. Blog-abonnees zouden in zo'n geval 5 punten kunnen krijgen, terwijl de downloaders mogelijk 30 punten krijgen.

Ook demografische gegevens kunnen belangrijk zijn. Stel dat je beste klanten bedrijven met meer dan 1000 werknemers zijn, die in de medische sector actief zijn. Daar staat bijvoorbeeld tegenover dat individuele financiële adviseurs zelden converteren naar klanten. In dit geval kan je pakweg 50 punten toewijzen aan iemand uit een bedrijf van 1000 werknemers in de medische sector en trekt u 20 punten af voor iedereen die een formulier indient met een gratis e-mailadres en de functietitel 'medisch professional'. Nogmaals, de exacte aantallen en gegevenspunten zijn afhankelijk van uw leidende scoresysteem, maar u krijgt het idee!

leadscoringsetup

Praat met je salesteam

Verkopers hebben elke dag rechtstreeks contact met klanten. Daarom hebben ze belangrijk inzicht in de factoren die een persoon kwalificeren als klant. Ze hebben mogelijk een dieper inzicht in het kopen van indicatoren die u niet hebt opgenomen in uw koperspersonages. Als je niet te veel tijd wilt besteden aan je herhalingen, bekijk dan je CRM-gegevens - je kunt veel belangrijke informatie verzamelen door naar de leads te kijken die je herhalingen doen en die niet opvolgen.

Praat met je klanten

je klanten kunnen je vaak meer vertellen over hun buyer journey dan je salesmensen of vertegenwoordigers. Spreek met enkele van je beste klanten en vraag hen welke eerste stappen ze hebben genomen voordat ze besloten een aankoop te doen. Op deze manier kan je proberen om trends of gemeenschappelijke factoren te ontdekken, die dan weer kunnen helpen bij het bepalen van lead scoring touchpoints.

Analyseer je analyses

Analyseer de gegevens van al je eerdere marketingcampagnes. Welke hebben de meeste leads gegenereerd? En welke campagnes genereerden de meeste kopers? Zo zou je kunnen ontdekken of een bepaald stuk inhoud een hoge conversieratio heeft, zodat je een hogere score kan toewijzen aan leads die dit specifieke stuk downloaden of vergelijkbare inhoudstypen downloaden.

Bepaal bij welke score een lead 'sales qualified' wordt

Nadat je elke interactie of elk data-punt een score hebt toegewezen, tel je alle punten op die zijn verzameld door een lead. Dit is de uiteindelijke lead score. Eenvoudig, toch? Het lastige moet dan echter nog komen: je moet bepalen welk bereik van scores "verkoopgereedheid" of sales readiness vertegenwoordigt. Dit vereist een voortdurend traject van testen en analyseren wanneer je voor het eerst lead scoring implementeert. Als de testperiode is voltooid, analyseer je vervolgens de verkoopsresultaten en de  bijbehorende lead score. Kijk of je een duidelijk afkappunt kunt vinden waarop leads niet langer klant worden of waarbij het nurturing-proces te lang duurt, en hanteer dat al minimale drempel om leads als SQL's naar sales door te sturen.

Zodra dit cijfer is bepaald, zullen sales en marketing moeten samenwerken om de juiste nurturing-processen voor leads van bepaalde scores te ontwikkelen. Als je na zorgvuldige analyse bijvoorbeeld ontdekt dat de meeste leads met een score onder de 40 nooit klanten worden, dan focus je op alle leads die boven de 40 scoren. Degene die onder die drempel vallen, worden in een nurture-programma geplaatst totdat ze klaar zijn om te kopen.

leadscoringlists

HubSpot en marketing automation inzetten voor automatische lead scoring

Als je denkt dat lead scoring geweldig klinkt, maar het bijna onmogelijk is om dit handmatig te doen, dan heb je gelijk. Het is tijdrovend om leads te scoren zonder de hulp van marketing automation en het kan leiden tot onjuistheden in de gegevens en de daarbij horende lead scoring problemen. Zonder geautomatiseerde processen is het vrijwel onmogelijk om de activiteiten van een enkele lead bij te houden, om nog maar te zwijgen van duizenden leads.

Gelukkig kunnen de meest populaire marketing automation tools, zoals HubSpot, het gehele lead scoring proces voor jou afhandelen. Het enige wat je zelf moet doen, is de scoringscriteria invoeren en de automation tool zal leads scores geven zodra deze binnenkomen en hun scores bijwerken wanneer deze veranderen. Nog altijd heel wat manueel werk (vooral om drempels te bepalen), maar nog slechts een fractie van manuele opvolging.

Waarom zou je lead scoring opzetten?

Identificeer en target leads die lead nurturing nodig hebben 

Leads met een lagere score kunnen mogelijk op zoek zijn naar extra meerwaarde om hun interesse en betrokkenheid te vergroten. Door deze leads te identificeren via lead scoring en ze vervolgens te laten instromen in marketing automation flows, wordt hen de informatie geboden waar ze naar op zoek zijn. Op die manier laat je deze leads opnieuw de interactie aangaan met je bedrijf, waardoor niet alleen hun score omhoog gaat, maar ook hun betrokkenheid met je bedrijf en de mogelijke interesse in een samenwerking worden verhoogd.

Test assumpties over buyer persona's en buyer journey

Hoe goed ken je je klanten, hun motivaties en het gedragspatroon dat tot een aankoop leidt? Lead scoring kan ingezet worden als een voorspellend model dat met de tijd verder verfijnd en verbeterd wordt. Foutieve assumpties kunnen bijgestuurd worden, correcte assumpties kunnen meteen geïmplementeerd worden.

Identificeer fans en promotors

Lead scoring kan worden gebruikt om de betrokkenheid van je klanten in de loop van de tijd bij te houden, zodat je de meest tevreden klanten kan identificeren. Deze klanten zijn vaak bereid om je bedrijf aan te bevelen wanneer de gelegenheid zich voordoet, en dat kan aangemoedigd worden met geautomatiseerde campagnes. Geef hen net iets meer dan de grote massa, door hen bijvoorbeeld uit te nodigen voor speciale panels of hen als eerste kennis te laten maken met nieuwe producten of diensten.

Standaardisatie van hoe leads worden behandeld en geëvalueerd

Door marketing en sales een gemeenschappelijke evaluatie-tool te geven voor het bepalen van de kwaliteit van leads, sluiten ze zichzelf vanzelf aan. Marketing heeft een numerieke waarde van hoe belangrijk elke scoring factor is en kan op basis van feedback van sales die factoren verder finetunen. Ook richting targeting van marketing campagnes is dit essentieel, aangezien bepaalde factoren gemanipuleerd kunnen worden door specifieke factoren te targeten om meer leads te genereren die voldoen aan specifieke criteria. Door de contacten te segmenteren die het best bij uw bedrijf passen, kan je verschillende benaderingen testen die mogelijk niet werken voor minder geïnteresseerde leads, zoals  vaker contact opnemen met deze leads of agressiever zijn met bepaalde calls-to-action.

Lead Scoring, wat zijn nu de next steps?

Lead scoring klinkt misschien als een groot project, maar het zorgt ervoor dat je hele organisatie productiever en efficiënter draait. Lead scoring helpt je sales- en marketingteams bepalen welke leads het beste zijn en vermijdt dat sales zich moet bezig houden met ongekwalificeerde leads.

Benieuwd wat lead scoring voor jouw bedrijf kan betekenen of graag meer weten over de rol van lead scoring in je digitale transformatie? Neem dan snel contact met ons op!
 

contact opnemen met Mia