Waarop moet je letten bij Marketing Automation?

Inbound Marketing, Marketing Automation, Hubspot
Written by Steven Van Duyse

Marketing Automation zou niet meer weg te denken mogen zijn in jouw digitale marketingstrategie voor 2016. Niet alleen zorgen marketing automation tools (in combinatie met content of inbound marketing) voor een gepersonaliseerde aanpak van jouw marketing, ze zorgen er ook voor dat je marketing departement veel minder tijd moet besteden aan repetitieve taken. Maar let op, want zoals bij elke tool vereist ook marketing automation een degelijke opzet.

Een licentie voor een marketing automation tool (zoals HubSpot, Marketo of tientallen andere spelers op de markt) is voor veel KMO's best een substantiële investering. Je krijgt er natuurlijk ook veel voor in ruil: automatische opvolging van je leads, betere campagnes, een geïntegreerde oplossing om je content in onder te brengen én een manier om anonieme bezoekers te identificeren. Maar het zou dan zonde zijn als jij (of jouw marketeers) dan verkeerd om zouden springen met dat kapitaal. Want terwijl een goed opgezette marketing automation software jou op jaarbasis enorm veel geld kan opleveren, kan een slechte start je ook heel wat geld kosten. Daarom dat we alvast een aantal mogelijke valkuilen bij het starten met Marketing Automation software hebben opgelijst.

Opzetten en nooit meer naar kijken

'Automation' betekent helaas niet dat de software jouw hele marketinginspanningen vanzelf zal overnemen en optimaliseren. Net als bij elke kwalitatieve activiteit, zal je er heel wat tijd in moeten steken om processen op te zetten, te analyseren en te optimaliseren. Want een campagne die niet goed presteert geautomatiseerd laten lopen, zal de campagne niet verbeteren. Bovendien verandert het gedrag van jouw bezoeker of lead mee. Wat een jaar geleden nog succesvol was, is nu misschien een oorzaak van frustratie. Hou daarom voortdurend de vinger aan de pols, analyseer wat werkt en wat niet, en stuur je processen voortdurend bij.

Geen contentplan

Zowat de grootste fout die je kan maken, is starten met Marketing Automation software zonder dat je er een contentplan aan vast hebt hangen. Want hoe ga je jouw software (en de bijbehorende 'sales funnel') voeden met nieuwe leads, als deze niet worden aangetrokken en onderhouden? Zie het als de aankoop van een Ferrari, zonder dat je daar een verzekering bij neemt. Mooi op de oprit, maar je bent er niks functioneels mee. Daarom is het opstellen van een content strategie en content kalender een essentiële stap voor je jouw machine echt in gang kan zetten.

HubSpot tabel

Auto-posting op social media

Niets zo ergerlijk dan auto-post tools of bedrijven die exact dezelfde post op alle sociale netwerken tegelijkertijd loslaten. Twitter beperkt je tot 140 tekens, moet je dat daarom ook doortrekken naar Facebook, LinkedIn of gelijk welk ander netwerk, omdat je zo 2 minuten tijd wint? Neen. Soms kan het handig zijn om de auto-posting of multiposting tools van jouw marketing automation software te gebruiken (wij doen dat ook, geen zorgen), maar het is noch persoonlijk, noch uniek en dus ook niet aangeraden om op voortdurende basis te doen. Want voor je het weet staat heel jouw LinkedIn-profiel vol met posts zonder preview-image of bevat elke Facebook-post een dubbele URL.

Niet-gesegmenteerde mailblasts uitsturen

Handig, zo'n automatische blog digest die je marketing automation software maandelijks of elke 2 weken uitstuurt naar al jouw contacten en subscribers. Maar hebben die wel allemaal behoefte aan al die artikels? De kans is klein. Een kampeerder leest misschien al eens een artikel over bergbeklimmen, maar niet als hij of zij er elke maand 5 voor de kiezen krijgt. Net als niet elke koper van een 4X4 nood heeft aan rijtips om het ding off-road te nemen. Je contactenlijsten niet segmenteren is dan ook een van de grootste fouten die je kan maken bij het gebruik van marketing automation. Gebruik jouw Buyer Persona's en bezoekershistorieken om jouw leads en bezoekers op basis van een aantal vooraf bepaalde parameters onder te verdelen in verschillende contactlijsten. Op die manier ben je zeker dat ze alleen relevante informatie toegestuurd krijgen.

Geen duidelijke doelen gesteld voor marketing automation

'Tijd besparen', 'een aantal zaken automatisch doen', 'meer mails sturen': allemaal geen duidelijke doelen. Nochtans werkt marketing automation software enkel wanneer je ook effectief duidelijke doelen vooropstelt. Zoals:

  • tegen datum x willen we y % meer leads dankzij content en inbound
  • op het einde van het jaar willen we een gemiddelde conversieratio van x %
  • binnen 3 maand willen we dat x % van onze klanten op maandelijkse basis minstens 1 keer onze site bezoekt
  • x % meer doorkliks uit email tegen eind juli

Als je geen duidelijke doelen stelt, hoe kan je dan het succes van marketing automation software aantonen? Juist. Niet.

grafiek doelstellingenJe kiest voor de verkeerde marketing automation software

De keuze is gigantisch. Gaande van mega-platformen als Pardot en Eloqua, over toepassingen als Act-On en HubSpot, tot beperkte pakketten als WishPond of Route. De keuze voor een platform (en vooral voor een bepaald pakket binnen die platformen) is essentieel. Je wil Twitter afluisteren, maar jouw tool voorziet geen social listening? Je wil whitepapers aanbieden als download, maar je moet steeds in uw Drupal- of WordPress-CMS een nieuwe pagina aanmaken? Jouw CRM-systeem integreert niet met jouw marketing automation tool? Allemaal zaken waar je rekening mee moet houden. Net als bij het voorziene aantal contacten, de ondersteuning en de extra vereisten van de aanbieders. Mia werkt nauw samen met HubSpot (daarom zijn we ook Certified HubSpot Partner) omdat dat naar functionaliteiten, prijs en gebruiksvriendelijkheid voor het merendeel van onze klanten de ideale software is. Wat niet wil zeggen dat we je niet kunnen bijstaan en adviseren bij het implementeren en gebruiken van onder meer Marketo, Act-On, WishPond, Route en Silverpop. Om er maar enkele te noemen.

platinum-1
Meer weten over Marketing Automation (of HubSpot)? Download dan snel onze presentatie en je weet meteen waar je rekening mee moet houden voor je kan starten. Of neem contact op met Mia om te zien hoe we je kunnen helpen bij de opzet van jouw systemen.

Wat is marketing automation?