Sales funnel van digital marketing in 5 stappen

Inbound Marketing, inbound sales
Written by Jolien Struyf

De grote vraag bij sales en marketing blijft: "hoe worden nieuwe klanten aangetrokken en hoe komen ze bij het bedrijf terecht?" Met andere woorden, hoe ga je potentiële klanten benaderen en wat gebeurt er net wanneer zij overgaan tot de aankoop van een product of dienst? De digital marketing sales funnel verschaft inzichten in de werking van online marketing.

Deze funnel is het centrale punt binnen online marketing. Potentiële klanten komen aan het begin van de tunnel in aanraking met het bedrijf en vaak verlaten ze de tunnel wanneer zij een aankoop doen. Hier zou het echter niet mogen stoppen, want klantenretentie is minstens even belangrijk als klantenwerving.

Hoe stel je nu zelf een sales funnel voor digital marketing op? Dit kan door je te baseren op volgende vijf stappen.

1. Traffic naar je website genereren

De eerste stap focust zich rond awareness genereren om zo bezoekers naar je website te trekken. Dit kan enerzijds door SEO, meer bepaald organic search, of door middel van advertising, paid search dus.

SEO, search engine optimization heeft als doel jouw website vanboven in de zoekresultaten te tonen wanneer iemand een zoekwoord invoert dat gerelateerd is aan jouw bedrijf. SEO hangt nauw samen met content marketing. Hierbij ga je op zoek naar content die een antwoord geeft op de vragen en noden van je doelpubliek.

Waar geheel focussen op SEO het ideale scenario is, heeft je bedrijf soms een extra duwtje in de rug nodig. Dan kan je gaan inzetten op paid search. Hierbij ga je betalend adverteren om je bedrijf zichtbaar te maken voor potentiële klanten.

digital advertisingEen eerste optie hier is Google Ads. Dan kies je zelf hoeveel je wilt betalen om zeker te zijn dat je op de eerste pagina terechtkomt in Google voor de zelf bepaalde zoekwoorden. Een tweede optie is het adverteren op Facebook. Je advertentie gaat dan ofwel tussen de statussen en updates in het overzicht komen, in de sidebar, ofwel op de mobiele newsfeed. Een gemakkelijke tool om Facebook Ads te testen is Facebook’s Power Editor Chrome plugin. Bij deze kan je enkele advertenties tegenover elkaar laten lopen en beslissen welk design het beste werkt voor je doelpubliek.

Als we deze twee manieren van betalend adverteren vergelijken, valt het op dat Facebook Ads goedkoper zijn, maar wel een veel lagere click-through-rate hebben dan Google Ads. Een groot voordeel van Facebook Ads is dan weer dat je doelgericht kan targeten op mensen die mogelijks geïnteresseerd zijn in je producten of diensten. Dit in tegenstelling tot Google ads die gaan adverteren naar mensen die reeds zoeken naar je product.

Na het kiezen van je strategie om meer traffic naar je website te generen, moet je een manier vinden om ze te laten engageren met je bedrijf. 

2. Leads genereren 

Een lead is een spoor naar iemand die potentieel heeft om klant te worden. Zo’n lead kan klein zijn, zoals het invullen van contactgegevens, maar kan bijvoorbeeld ook een offerte aanvragen zijn. Lead generation is het omzetten van voorheen onbekende websitebezoekers naar individuen met kenmerken en data die belangrijk zijn voor je bedrijf. Het doel is hier de bezoekers te laten converteren op je website.

We kunnen leads onderverdelen in verschillende groepen: warme of koude leads, MQL's en SQL's. 

Een koude lead is iemand die waar je nog geen enkele vorm van contact mee hebt gehad. De koude lead heeft zijn gegevens doorgegeven, maar je hebt er nog niets mee gedaan. Een warme lead is iemand die na een eerste contactpunt met je bedrijf, producten of diensten nog steeds interesse heeft. Logischerwijze is de warme lead op dit moment belangrijker voor je organisatie dan de koude lead. Deze leads kan je benaderen met educatieve blogs, checklists of how-to-gidsen. De content die je naar hen stuurt moet voornamelijk informatief zijn. 

Qualified leadsJe kan echter nog verder gaan segmenteren. Zo kan je ook de MQL's, marketing qualified leads, onderscheiden. Deze hebben meer gedaan dan enkel interesse getoond door hun gegevens achter te laten, deze hebben ook een eBook of extra informatie gedownload. MQL's geven zo aan in welke informatie zij geïnteresseerd zijn en dat zij op zoek zijn naar concrete oplossingen voor hun problemen. De content die naar de MQL's gericht wordt moet op deze zaken gefocust zijn. Dit kunnen cases zijn, productspecifieke blogs, pricingspages, ... Dit zijn vaak terugkerende bezoekers, op basis van de pagina's die zij bezoeken kan je het salesverhaal dat erop volgt aanpassen. Dergelijke leads moeten actief opgevolgd worden door je marketingafdeling en later doorgegeven worden aan de sales. 

Daarnaast hebben we SQL's, sales qualified leads. Zij hebben expliciet toegegeven dat zij geïnteresseerd zijn in jouw producten. Dit zijn leads die eigenlijk niet meer overtuigd moeten worden, van deze ben je bijna 100% zeker dat zij klant worden. SQL's ga je benaderen met gratis trials, live demo's, prijsindicaties, reviews en testimonials. De volgende stap is dan het inplannen van een meeting of hen uitnodigen voor een workshop. 

De leads kunnen benaderd worden door een complete e-mailmarketing strategie. Gepersonaliseerde e-mails worden verstuurd op basis van de interesses van de leads. Deze e-mails kunnen bovendien ook opgesteld worden in een marketing automation platform, zodat er efficiënt gewerkt kan worden. Automation tools gaan gedetailleerde data leveren over de leads waardoor het opvolgen ervan eenvoudiger en minder tijdrovend wordt. Wanneer een lead bijvoorbeeld overgaat naar MQL gaat er een automatische interne melding geïntegreerd kunnen worden. Er wordt dan een specifieke actie aangepast aan de statusverandering. Ook notificaties kunnen ingesteld worden die de verantwoordelijke van die lead op de hoogte stelt wanneer er te lang geen actie ondergaan is. 

Doorheen het hele overtuigingsproces moet er op een persoonlijk gerichte manier gecommuniceerd worden met de leads. Je bedrijf moet waardevolle, kwaliteitsvolle en relevante content opstellen en aanreiken die interessant is voor je doelpubliek. Om maximale leads te genereren moet je de bezoekers meteen naar een aangepaste landingspagina doorverwijzen en niet naar de homepage van je bedrijf. Deze landingspagina specifiek gemaakt om leads te genereren zal steeds focussen op de call to action

3. Leads onderhouden

De leads bevinden zich hier in de consideration fase. We gaan hen onderhouden via e-mailmarketing door gebruik te maken van een zogenaamde email drip campaign. Hierbij ga je een aantal e-mails over een paar weken naar je klant sturen vanaf het moment dat zij je hun gegevens hebben gegeven. Het doel van deze e-mails is de leads te informeren, vertrouwen op te bouwen en hen te overtuigen meer te weten te komen van je bedrijf en uiteindelijk deze leads om te zetten naar klanten. 

Algemeen stellen we dat er vier informatieve e-mails gestuurd moeten worden, een e-mail die je bedrijf algemeen schets en een gericht op verkoop. Belangrijk hierbij is het juist segmenteren op basis van de interesses van de leads. Het handelen en de interactie met je leads gaat vastgelegd worden in een workflow. In de workflow gaan de geschreven e-mails klaarstaan met een tijdspanne die je op voorhande-mailmarketing ingeeft in het systeem. Zo zullen de e-mails automatisch uitgestuurd worden op de tijd die jij voor ogen hebt. Om de campagne persoonlijker te maken plan je deze e-mails best steeds ongeveer op hetzelfde moment van de dag in.

Voor succesvolle e-mailmarketing hou je volgende zaken best in het achterhoofd:

  • Maak de e-mails zo persoonlijk mogelijk
  • Hou de focus op het onderwerp waar de lead in geïnteresseerd is
  • Hou de e-mail kort en to the point.
  • Monitor de e-mailaccounts 

4. Leads omzetten naar klanten

In de close fase ben je uiteraard al goed op weg. Je hebt de juiste bezoekers aangetrokken, deze zijn omgezet tot leads en nu moeten ze nog omgezet worden tot klanten. Je zal hier verschillende marketing tools moeten gebruiken om de verkoop door te voeren. Best start je met CRM, customer relationship management, waarbij je een overzicht over alle contacten en bedrijven bewaart. 

Een lead die duidelijk geïnteresseerd is in jouw product of dienst, zelfs nadat je minder content met hen deelt noemen we een late-stage lead. Cruciaal is het analyseren van de acties die je leads ondernemen. Acties als het bekijken van prijslijsten of de “over ons”-pagina, het downloaden van salesgerichte content of het bijwonen van webinars met specifieke vragen rond je diensten of product tonen aan dat de leads op het punt van overtuiging zitten. 

Als bedrijf moet je antwoord geven op enkele belangrijke vragen van de late-stage leads. Voornamelijk draait dit rond hoe jouw bedrijf of dienst de lead kan helpen bij zijn zogenaamde pijnpunten en welke meerwaarde jij kan bieden ten opzichte van je concurrenten? 

De e-mailmarketing verschilt enigszins tussen early-stage leads en late-stage leads. Bij deze laatste ga je meer probleemoplossende en overtuigende cases aanbieden. Dit al dan niet gecombineerd met een promotie of korting. Een lead die na deze e-mails nog niet tot klant is gemaakt, mag niet uit het oog verloren worden. Hier kan later nog op ingespeeld worden.

Hoe kan marketing automation helpen binnen dit verhaal?

Marketing automation laat toe scores aan je leads te geven. Deze gaan de waarde van de acties van de lead inschatten. Wanneer een lead op een dag meerdere malen de pagina met je prijszetting bezoekt, weet je bijna zeker dat deze een betalende conversie overweegt. Lead scoring gaat er dan voor zorgen dat het meermaals bezoeken van de prijszetting een hoge leadscore krijgt. Hierdoor triggert deze actie een late-stage e-mail of een sales call. Hoe toedienen van deze scores laat het toe het belang van marketing duidelijk te maken aan de sales. Zo gaat er tussen beide afdelingen een betere verstandhouding plaatsvinden. 

Deze verstandhouding en alignment tussen sales en marketing is belangrijk. We zien echter nog te vaak dat beide divisies niet goed op elkaar afgestemd zijn en zo kan je bedrijf leads en potentieel ook klanten mislopen. Om dit te overbruggen kan er een SLA, service level agreement, opgesteld worden. Dit document wordt tot stand gebracht om een betere samenwerking in de hand te werken. Het bestaat uit concrete numerieke afspraken, procedures ter opvolging van leads, regels voor de samenwerking,... 

5. Behouden van klanten 

Ook bij het behouden van klanten kan marketing automation een enorme hulp zijnCustomer retention . Het is 6 tot 9 keer goedkoper om weer aan bestaande klanten te verkopen dan nieuwe klanten aan te trekken. Reeds bestaande klanten besteden over het algemeen ook meer. Bovendien zorgen zij voor mond-tot-mond reclame bij familie en vrienden waardoor deze gemakkelijker te overtuigen zijn.

Door middel van marketing automation kunnen leads overgezet worden in het klantenbestand van zodra zij een eerste aankoop doen. Bij B2B bedrijven kan er een gemakkelijke opvolging gebeuren van de afname van de klant en kan de automatische e-mailflow hierop gebaseerd worden. Daaraan kan nog gekoppeld worden dat het verkoopteam intern op de hoogte gehouden wordt wanneer een bepaalde klant opgebeld of persoonlijk gecontacteerd moet worden.

Sommige klanten kunnen ook overgezet worden tot de delight fase, daar worden ze omgezet tot ambassadeurs van je product. Deze kunnen een meerwaarde voor je bedrijf betekenen doordat zij het opnemen voor je en je producten gaan promoten. Na het sluiten van een deal of verkoop mag je jouw klanten dus niet vergeten, de funnel zou, in sommige sectoren, oneindig kunnen doorlopen. 

Voordelen van automation bij de digital marketing sales funnel 

  • Meer data voor sales
  • Minder gemiste opportuniteiten 
  • Tijdwinst 
  • Hogere closing rate 
  • Kostendaling doordat er meer leads verwerkt kunnen worden met minder salespersonen 
  • Betere alignment tussen sales en markting 
  • Beter voorbereid zijn bij elk contact, de dialoog gaat relevanter zijn voor de lead en wordt aangenamer bevonden 
  • Betere en gegrondere keuze van prioriteiten door het gebruik van lead scoring 

Als besluit kunnen we dus zeggen dat marketing automation een groot hulpstuk kan zijn wanneer we spreken over de sales funnel van digital marketing. Het geeft je de ruimte om communicatie efficiënt in te plannen en te optimaliseren zonder er constant mee bezig te zijn. Je marketing automation platform moet wel flexibel in gebruik zijn. Bij het constateren dat er een bepaalde e-mail beter werkt dan anderen moet deze gemakkelijk te verplaatsen zijn in de bestaande workflow. Uiteraard blijft het monitoren van leads en klanten een cruciaal item.  

contact opnemen met Mia