Transformeer je sales-activiteiten op een 'inbound' manier

Inbound Marketing, Hubspot, sales
Written by Steven Van Duyse

Iedereen in een marketing- en sales functie begrijpt ondertussen dat leadgeneratie en verkoop op een 'inbound' manier meer kansen op succes biedt dan de klassieke 'outbound' wijze. De laatste editie van de State of Inbound lijkt deze trend te bevestigen. Kan een salesorganisatie nu rustig achterover leunen en wachten tot marketing de fantastische leads op een dienblad aanbiedt?

In geen geval. Cold calling mag dan wel met uitsterven bedreigd zijn, dit betekent niet dat je niet actief op zoek mag gaan naar nieuwe prospecten. En ja, je mag die gerust bellen! Enkel ga je dit doen op een andere, betere en hulpvolle manier, laten we het warm calling noemen. Bekijk het als een nieuwe invulling van de kruidenier op de hoek. Dit is iemand die je goed kent, hij weet wat je graag en niet graag eet, hij straalt vertrouwen uit en hij helpt je met nuttige tips en advies. Daarom ga je er heen, ook al betaal je meer dan in de supermarkt. Zelf ben ik aan de slag gegaan met deze aanpak en de resultaten zijn tot nu toe verbluffend. Zelden of nooit word je nog wandelen gestuurd of afgewimpeld met de klassieke dooddoeners: geen tijd, geen geld, niet geïnteresseerd, ik heb al een partner... Ja, ik begin het zelf plezant te vinden! Het gekke is dat sinds ik hiermee aan de slag ben gegaan de meeste calls bijna altijd eindigen met een vervolggesprek en ondertussen ook de weg naar onze salesfunnel hebben gevonden. Een aanrader dus. En dat in 6 stappen:

1. Werk aan een positioning statement

Voor je start met rondbellen neem je eerst wat tijd om een aantal zaken voor te bereiden. Je hebt eerst en vooral een goede positioneringsstrategie nodig. Deze strategie zal je helpen om bedrijven die perfect matchen, de juiste boodschap op de juiste toon over te brengen. Hoe bepaal je zo'n strategie? Best overleg je hiervoor met marketing en salescollega's zodat iedereen op dezelfde golflengte zit en je ook de juiste ondersteuning krijgt, vermoedelijk heeft marketing al gewerkt rond ideal buyer profile en buyer persona, die je zeker kan hergebruiken. Wat bespreek je precies in zo'n meeting:

  • Wat is je huidige positionering?
  • Waarom doe je het allemaal?
  • Wie is je beste klant?
  • Waar ben je echt goed in?
  • Wat is je bedrijfscultuur?

Vat vervolgens de antwoorden op die vragen samen in een of meerdere zogenaamde "postioning statements". Dit is een zin die je altijd en overal kan gebruiken in een eerste contact met een nieuwe lead. Sales hebben nogal de neiging om snel over te schakelen in een pitch modus en gaan meteen de USP's van de eigen diensten en producten aanprijzen. Dit is geen positioning statement. Je hebt het dus niet over jezelf, maar speelt in op een (herkenbare) situatie voor je ideale lead. Voor Mia kan dit er als volgt uit zien:

postioning-statement

"Elke dag hoor ik KMO’s die zich vragen stellen over de ROI die ze krijgen op hun marketinginspanningen (meestal nog klassiek). Iedereen wil meer leads en sales via online marketing maar men weet niet goed hoe eraan te beginnen. Is dit bij jullie ook het geval?"

"We merken dat bedrijfsleiders als u heel wat tijd en geld investeren in een nieuwe website, maar soms ontgoocheld zijn in de return. Vaak brengen ze niet die verhoopte leads en klanten. Meestal investeert men in AdWords of SEO maar jammer genoeg brengen ze niet het juiste resultaat…klinkt dit herkenbaar?"

Belangrijk is dat je telkens een gevoelige snaar raakt en vooral afsluit met een open vraag zodat je bij het openingsgesprek de kans geeft aan de persoon om meer te vertellen over zijn situatie, waarop je dan terug kan inspelen met je kennis en ervaring.

2. Doe de Tinder

tinder-match

Nu ga je op zoek naar een ideale match. Het heeft geen zin om veel tijd en geld te investeren in een lead die geen goede match met je heeft. Daarom wil je op voorhand al afspreken hoe je een lead gaat beoordelen. Een goede "match" is een meerkoppige draak, maar meestal ga je op zoek naar een bedrijf dat perfect aansluit op je specialisme (vertical), de juiste omvang en budget heeft, bedrijfsprocessen heeft die nood hebben aan je oplossingen... Je kan hiervoor best een kwalificatiematrix opmaken waarbij je een aantal objectieve criteria zal aftoetsen aan een prospect. Je kan dan aangeven of een lead volledig, deels of helemaal niet met je matchen.

3. Bouw een leadlijst op

Een lijst met nieuwe leads samenstellen kan je op verschillende manieren, hieronder zie je de meest voorkomende leadbronnen voor agencies als Mia, maar deze zijn ongetwijfeld ook je meest succesvolle lead generators (bron: The Agency Pricing and Financials Report, Hubspot )

best-leads

Een aantal extra bronnen kunnen helpen om het aantal leads op te pompen. En neen, dit zijn geen aangekochte databases. Gebruik bijvoorbeeld de functie "prospects" binnen de HubSpot Sales module. Zo kan je niet alleen zien welke bedrijven op je website zijn geweest, maar ook hoeveel medewerkers dit deden en welke pagina's ze hebben bekeken. Link je dit aan een LinkedIn Sales Navigator, dan kan je achterhalen wie die bezoekers zouden kunnen zijn en kan je ze opnemen in de leadlijst en contact met ze opnemen. Wil je het juiste e-mailadres achterhalen kan je tools als Hunter gebruiken. Ook al ben je niet bij de juiste persoon, je weet dat er wellicht nood is aan je expertise bij iemand binnen die organisatie.

Vergeet ook niet de kracht van familie en vrienden. Je kent altijd wel iemand die bij een bedrijf werkt die voor je interessant kan zijn en je introduceren kan. Ook je beste klanten kunnen je - als ambassadeur - introduceren bij hun klanten. Ten slotte zijn social media kanalen ook een interessante bron om nieuwe leads te vinden. Bedrijven kondigen graag de aanstelling van een nieuwe manager aan, de deelname aan bepaalde events, nieuwe overnames, kapitaalsverhogingen...noem maar op. Het zijn allemaal kapstokken waaraan je een eerste gesprek aan kan ophangen. Meet ze af tegenover de kwalificatiematrix en bouw een bellijst op.

4. Lead research

profiling

Voor je iemand gaat bellen, ga je nog een aantal checks uitvoeren, een proces van  ongeveer 5 minuten. Ga eerst het LinkedIn profiel na en kijk naar onder andere de profielfoto, dit zegt namelijk vaak veel over het type persoonlijkheid. Heeft de persoon een pak aan? Ziet hij er jong uit? Is het een vrijetijdsfoto? Het geeft een goed beeld van wie je straks gaat bellen. Verder speur je de functie, jaren ervaring, zijn connecties en opleiding af. Vervolgens ga je naar de LinkedIn company page om na te gaan hoe groot het bedrijf is, hoe lang het bestaat en de laatste nieuwtjes waarover het heeft gecommuniceerd. Eindig de 'profiling' met een bezoek aan de corporate website, blog en social media kanalen. Nu heb je in kaart gebracht welke type persoon je zal bereiken en wat de mogelijke pijnpunten zijn waarop je met een positioning statement zal kunnen inspelen.

5. Bellen, bellen, bellen...

warm-callingTer herinnering, wat je nu gaat doen is geen cold calling, maar warm calling. In deze fase ga je voor de eerste keer contact opnemen met je nieuwe lead. We hadden het daarnet al over Tinder, wel, zie het als een eerste ontmoeting met een date op een zonnig terras: je zal misschien wat zenuwachtig zijn, de date kan er misschien anders uitzien dan verwacht en het kan zijn dat je eigenlijk liefst niets meer met die persoon te maken wil hebben. Warm calling werkt net zo.

Het doel van zo'n "connect call" is dus om je kort voor te stellen, vertrouwen in te winnen door een aantal adviezen op maat te delen (wie wil geen gratis advies?) en vooral te luisteren naar de problemen waarmee de lead op dit ogenblik zit. Geef vooral niet de indruk dat je die persoon iets wil aansmeren waar hij niet op zit te wachten.

Het is een gezellige, casual babbel, meer niet. Nèt daar zit het verschil met de klassieke outbound call. Ook voor mij was dit aanvankelijk een vreemde ervaring, maar als je erover nadenkt... Je hebt eindelijk iemand aan de lijn die goed voorbereid is, die luistert, tips geeft en niet meteen een product wil verkopen. Wat kan iemand daar in hemelsnaam iets op tegen hebben? "Heb je nu even geen tijd? Geen probleem, wanneer kunnen we dan wel babbelen?" Daarom is het ook belangrijk dat je in de voorbereiding zoekt naar mensen waar je je waarschijnlijk verbonden mee voelt en waarmee je in andere omstandigheden ook een conversatie mee zou aangaan, je moet namelijk eerlijk, vriendelijk en behulpzaam klinken, ook daar zit een verschil tussen de standaard scripts die call centers op monotone wijze aframmelen.

Zijn alle gesprekken dan zo succesvol? Nee, tuurlijk niet. Het kan dat je tijdens het gesprek beseft dat het nooit een match zal worden. Rond dan gewoon het gesprek af en stuur die persoon nog een vervolgmail met een aantal extra tips en resources waar hij zelf mee aan de slag kan. Je hebt die persoon geholpen en wie weet zal hij je nog herinneren in andere omstandigheden. Loopt het wel naar verwachting, dan kan je samen met de lead oordelen of het zinvol is om over te gaan naar een vervolggesprek, de "exploratory call".

Eerlijk, bellen vraagt wat discipline, maar het is net als zwemmen en fietsen, iedereen kan het, maar je moet het vaak en regelmatig doen om écht goed te zijn. Daarom boek je best dagelijks een uur in je kalender in, best de vroege voormiddag of late namiddag, om die connect calls te doen. Volg die calls verder op in een crm pakket zoals het gratis HubSpot CRM en probeer telkens een vervolg af te spreken op het einde van het gesprek. Uiteindelijk wil je praten over een concreet project of doel en dit gebeurt dan in de exploratory call.

6. Exploratory call

De exploratory call is een vervolgcall na het eerste contact en zou niet meer dan 30 tot 45 minuten in beslag moeten nemen, dit laat je best ook weten aan de lead tijdens de connect call. De bedoeling van dit gesprek is om dieper in te gaan op de zaken die in de connect call zijn besproken. Tijdens dit gesprek herhaal je een aantal punten die je hebt besproken en onderzocht na het eerste gesprek. Je probeert de lead warm te maken voor een aantal ideeën die een oplossing kunnen bieden voor zijn pijnpunten.

In tegenstelling tot de connect call is dit geen casual gesprek meer, na afloop wil je een antwoord op volgende zaken:

  • Is er een budget of moet er een budget voor vrij gemaakt worden?
  • Heeft je contact de authoriteit om een beslissing te nemen of moet je anderen bij dit dossier betrekken?
  • Is er een duidelijke behoefte aan een oplossing?
  • Wat is de dringendheid van het probleem? Wat als we geen actie ondernemen?

Na afloop vat je het gesprek samen, deel je een gemeenschappelijke visie laat je dit bevestigen door de lead. Eens je zo ver bent kan je volgende stappen ondernemen zoals een offerte opmaken, een gesprek met een leidinggevende boeken of een afspraak maken om een contract af te sluiten. Het kan dat je te horen krijgt dat ze uit 'regulatory compliance' of andere drijfveren verplicht zijn om andere partners te consulteren, maar weet dat je de eerste was om proactief contact op te nemen, een analyse te doen en advies te geven en hiermee al heel wat krediet hebt opgebouwd. Je hebt op dit moment een onschatbare voorsprong op concurrenten die in de meeste gevallen niet meer in te halen valt.

Samengevat:

Via inbound marketing krijg je als sales een voortdurende stroom aan kwaliteitsvolle leads binnen. Maar je kan een extra push geven door zelf actief de markt op te gaan en te zoeken naar leads die perfect bij jou passen. Niet enkel zal je er in slagen om op korte termijn waardevolle leads en deals af te ronden. Door deze aanpak zal je ook op langere termijn nieuwe leads krijgen omdat je behulpzaam bent geweest en door de verdere opvolging vertrouwen zal uitstralen tot op het ogenblik dat iemand wel klaar is of in een situatie zit om een beslissing te nemen, wat je in een positie brengt als leider en de eerste die om advies zal worden gevraagd.

Wil je meer weten over deze salesaanpak en hoe je dit in je organisatie kan invoeren, boek dan een afspraak en neem contact met ons op en start met een positioning statement workshop.

contact opnemen met Mia