SEO in 2017: technischer, moeilijker en persoonlijker

content, seo
Written by Steven Van Duyse

2016 zit er zo goed als op en op zoekmachinemarketing-vlak was het best een bewogen jaar. Twee algoritme-updates van Google, de (voorzichtige) start van AMP, AdWords dat komaf maakt met de advertenties in de rechterkolom en de grote evolutie in mobile-first. En als dat al veel lijkt, wacht dan maar tot je leest wat er voor 2017 allemaal in de SEO-pijplijn zit!

De machtsgreep van Technical SEO

Sterke, kwalitatieve content is en blijft de basis van SEO, maar het technische luik wordt jaar na jaar steeds belangrijker. En dan hebben we het echt niet alleen over sitemaps en andere quickfixes. Een aantal belangrijke elementen voor 2017:

  • Snelheid van je site verbeteren: gedurende elke seconde die je site nodig heeft om te laden, verlies je een grote hap van je bezoekers. Hoe sneller alles er staat, hoe langer mensen blijven. Het optimaliseren van je sitespeed omvat onder meer ingrepen in je broncode en op serverniveau, dus je zoekt best een SEO-specialist (of agency) met een sterke development-achtergrond. Via Pingdom kan je alvast een eerste snelheids-analyse van je site maken.

  • Indexering en sitemaps: is al je content wel beschikbaar voor zoekmachines? Met andere woorden: kunnen Google, Bing en andere spelers je site vinden en de content opnemen in de zoekresultaten? En zo nee: waar zitten de fouten en hoe los je ze op?

  • Linkplan: werken alle links binnen je site wel en staat alles wel op de juiste manier met elkaar in verbinding? En die externe links, zijn die nog wel correct, zowel de inkomende als de uitgaande? Gezien het stijgende belang van backlinking is ook dit een essentieel element van je strategie voor 2017.

  • Meertalige en/of duplicate content: nog zo'n topper die vaker genegeerd dan uitgevoerd wordt. Meertalige content op je site? Zorg ervoor dat ook zoekmachines weten welke content in welke taal staat en maak optimaal gebruik van hreflang-tags in je code. Mocht je (meertalige) site meer dan eens dezelfde content bevatten (zoals bijvoorbeeld bij NL/BE- of DE/CH- en UK/US-sites), zorg er dan ook voor dat je zoekmachines laat weten wat de originele tekst is die je wil laten ranken.

  • Post-click activity: een steeds belangrijker wordende factor in SEO. Want waar het vroeger belangrijkst was voor Google wat er gebeurde na een zoekopdracht (de klik op een resultaat), wordt nu hetgene wat er na die klik gebeurt steeds belangrijker. Hoe lang duurt het eer de bezoeker terug komt naar Google? Wat is er in tussentijd gebeurd? Gaat hij in de oorspronkelijke lijst een ander resultaat opzoeken, of wordt er een nieuwe search query geactiveerd? Allemaal elementen die bijdragen tot hoe Google omgaat met je content. Dat de UX, structuur, snelheid en mobiele gebruiksvriendelijkheid van je site hier essentieel bij zijn, hoeven we niet nogmaals te herhalen, toch?

Voice Search en de impact op long tail keywords

Voice search is stilaan big business aan het worden, dankzij digitale assistenten als Siri en Cortana en steeds kleinere foutenmarges bij Google Assistant en andere voice-operated zoekmachines. En dat heeft een enorme impact op de manier waarop mensen zoeken (en dus ook op je content). Want zo'n digitale assistent houdt niet alleen rekening met je zoekopdracht, maar ook met de context waarin die zoekopdracht gebeurt. Zoals eerdere zoekopdrachten, de plaats waar je je bevindt (hallo, local SEO!), content op je scherm die je misschien triggerde om te gaan zoeken...allemaal elementen die het belang van een uitgebreide zoek-analyse op basis van user intent (waarover hierna meer) nog meer benadrukken.

smartphone

Los van die zaken, zitten we ook met een verandering in het type zoektermen. Long-tail keywords (langere zoektermen van 4-5 of meer woorden) zijn al een tijdje in opmars, maar bij voice search zijn ze schering en inslag. Logisch, want gesproken woorden nemen veel minder tijd in beslag dan getypte. Je content zal bijgevolg helemaal anders opgebouwd moeten zijn, want:

  • Voice search genereert veel meer 'wie, wat, waar...'-vragen, dus concrete antwoorden geven wordt de essentie

  • Voice search is gemaakt voor long tail search. Dat betekent dat je pagina's en teksten veel meer op 1 à 2 oplossingen gericht zullen moeten zijn, in plaats van op een heel aantal relatief generieke zoektermen. Dat betekent een heel nieuwe content-strategie (als je hier nog geen rekening mee had gehouden vooraf) en veel meer teksten schrijven.

  • Long tail search genereert veel minder traffic dan de traditionele 'keywords' (omdat het een veel specifiekere manier van zoeken is), maar levert veel relevantere traffic op  (omdat het een veel specifiekere manier van zoeken is). Het is dan ook nog belangrijker om ervoor te zorgen dat die pagina's ook geoptimaliseerd zijn voor conversie.

Accelerated Mobile Pages (of AMP)

Wie onze blog op vaste basis leest, is vast al in contact gekomen met de term 'AMP'. AMP staat voor Accelerated Mobile Pages, extra snelle, voor mobiele toestellen aangepaste varianten van site pages. De bedoeling van Google is om er dankzij AMP voor te zorgen dat webpagina's met rich content (teksten, foto's, video's...) extra snel laden op mobiele toestellen. Dit om niet alleen de gebruikte bandbreedte te beperken, maar vooral om de gebruikerservaring op die toestellen te verbeteren. Mobiele sites die anders soms na 3-4 seconden laden, worden in een AMP-variant vaak in een fractie daarvan geopend.

Let op: AMP an sich is geen 'ranking signal' en het implementeren van AMP zal geen rechtstreekse impact hebben op je search rankings als je content niet goed is. Maar door een focus te leggen op sitespeed en mobile friendliness, zorgt AMP onrechtstreeks wel voor een boost van die twee technische SEO-elementen. Essentieel voor je digitale marketing in 2017.

AMP zit al ingebakken in bijvoorbeeld LinkedIn-posts (die openen in een fractie van een seconde), iets wat ergens begin 2017 ook verwacht wordt in de blog- en COS-tools van HubSpot. Wie voor zijn blog en site gebruik maakt van Drupal als CMS-platform, hoeft niet te wanhopen, want ook daar zijn de mogelijkheden om AMP te integreren legio. Je leest er hier alvast meer over.

Zoektintentie wordt belangrijker dan zoekopdracht

Net zoals optimaliseren voor (korte) keywords de laatste jaren vervangen is door schrijven in functie van (long tail) antwoorden, is Google zich de laatste jaren ook gaan toeleggen op het belang van semantiek bij zoekopdrachten. Zo zullen bepaalde gebruikers van de zoekmachine heel andere zaken te zien krijgen op basis van zoekgedrag of locatie dan anderen. Google slaagt er namelijk steeds beter in om zoekopdrachten te 'verstaan' in functie van de zoekintentie. Zo zal iemand die zoekt op 'wat is marketing automation' heel andere zaken voorgeschoteld krijgen dan iemand die zoekt op 'starten met marketing automation'. De belangrijkste zoekterm mag dan dezelfde zijn, de intentie is heel anders. De 'wat is' geeft aan dat de gebruiker op zoek is naar basisinformatie, terwijl de 'starten met' kan aantonen dat de zoeker al een stap verder staat en wil weten welke elementen (of bedrijven) hem of haar toelaten om met marketing automation aan de slag te gaan.

google searchDaarom wordt een analyse van je bezoekers NOG belangrijker in 2017. Want komen mensen naar jou om informatie op te doen, te converteren of te vergelijken? En is dat te danken aan je content, of net te wijten aan je content? Daarnaast is ook het in kaart brengen van de hele Buyer Journey (of aankooptraject) van je leads een essentiële activiteit in dit kader. Want zo kan je perfect stukken content inpassen in het zoekgedrag van je leads, om hen doorheen zowel informatie-, research- als actiefase te leiden.

Google RankBrain: machine learning als leidraad voor de toekomst

RankBrain is het artificiële intelligentiesysteem van Google dat zichzelf kan trainen naarmate het actiever wordt. RankBrain zou erin slagen om zoekopdrachten te interpreteren in functie van het kader waarin er gezocht wordt (zie ook bovenstaande paragraaf), om die zo beter te begrijpen en relevantere zoekresultaten te tonen. De verwachting is dat dankzij RankBrain grotendeels een einde komt aan het (trachten te) manipuleren van de zoekresultaten, aangezien kwaliteit (zowel qua tekst als qua technische opzet) en relevantie hierdoor hand in hand gaan. Dit ook om sub-praktijken als Local SEO, video-SEO en Voice Search groter belang toe te dichten. 

Een van de belangrijkste, reeds zichtbare gevolgen van RankBrain is het feit dat je pagina's nu ook kunnen ranken voor zoekopdrachten waar je eigenlijk geen (klassieke) zoekwoordoptimalisatie voor hebt gedaan. Als RankBrain duidelijke gelijkenissen vindt tussen jouw tekst, de zoekopdracht én de mogelijke intentie van de gebruiker, dan kan je toch hoog scoren met je pagina, zelfs zonder aanwezige keywords.
Een voorbeeld: je zou kunnen zoeken op 'SEO optimaliseren meer klanten', waarna een pagina over 'Meer klanten aantrekken door een contentstrategie' in de resultaten zou terecht kunnen komen. Misschien dat je zelf niet wist dat je een contentstrategie nodig had, maar op basis van je zoekgedrag is dat wat Google echt denkt dat je nodig hebt. En dat is waar 'The Big G' in de toekomst naartoe wil: van een zoekmachine naar een 'vindmachine'.

New Call-to-action