Google AdWords: oppassen voor vaak voorkomende fouten!

Search Advertising
Written by Steven Van Duyse

We willen allemaal liefst dat er zoveel mogelijk op onze ads geklikt wordt, in plaats van dat mensen ze negeren. Het is het ultieme doel van iedereen die een PPC ad schrijft: ervoor zorgen dat deze zò goed en interessant is, dat mensen niet anders kunnen dan er op klikken. Niet verrassend om nu te zeggen dat dit allesbehalve vaak gebeurt. 

Adverteren via zoekmachines bestaat al sinds het begin van de jaren 2000: waarom zijn er dan niet meer perfecte ads waar iedereen om staat te springen? Waarom zijn er zo weinig adverteerders die het proces hebbenkunnen perfectioneren?

Wel, voornamelijk omdat het paid advertising landschap voortdurend in verandering is: wat je zes maand geleden bijleerde, is hoogstwaarschijnlijk nu al oud nieuws. Met andere woorden: er komen steeds meer mogelijke fouten bij om te maken.

De huidige stand van zaken

Volgens Hanapin Marketing’s rapport, voelen de meeste mensen zich goed en comfortabel grafiek in computerbij hun eigen paid search campagnes: 

  • 78% is zeer tevreden over de resultaten van 2015
  • 20% is ‘tevreden’ met de resultaten van 2015
  • slechts 2% was ontevreden over de prestaties van afgelopen jaar
  • en maar liefst 48% was van plan om de budgetten te verhogen naar volgend jaar toe

Bovendien vond 60% dat de paid search markt erop vooruit is gegaan sinds 2014. Toch zitten we momenteel weer op een keerpunt. En dit omwille van drie duidelijke redenen: targeting opties gaan erop vooruit, de CPC is aan het stijgen en mobiel adverteren krijgt meer aandacht.

1.     Targeting opties gaan erop vooruit

Bedrijven weten meer over jou dan ooit tevoren. Ze weten wie je bent, wat je graag doet, waar je afgelopen avond naar op zoek ging, wat je wil bereiken, hoe gemotiveerd je bent, enzovoort. 

Als resultaat hiervan, gaan ook de targeting opties er met grote sprongen op vooruit. De dagen waarop je adverteerde voor heel België? Die zijn voorbij. Nu adverteer je voor diegenen in Vlaanderen die je site de afgelopen dertig dagen hebben bezocht, recent van job veranderd zijn en een passie hebben voor kiwi’s. Om zomaar iets te zeggen, hé. En hoe meer deze opties verbeteren, hoe groter de nood wordt om je publiek en de converterende segmenten ervan beter te begrijpen.

2.     Cost Per Click in stijgende lijn

Wgeld in de handanneer paid search aan zijn opmars begon, werd het verkocht als dé betaalbare manier voor kleine bedrijven om grote advertising budgets uit de weg te gaan. Maar intussen zien we de CPC (Cost Per Click) van Search Advertising campagnes in AdWords exponentieel stijgen. 

Dit betekent dat paid search steeds ingewikkelder wordt om twee redenen:

  • De kleine bedrijven, waarvoor paid search origineel in het leven werd geroepen, worden er weer uitgeduwd doordat je meer budget nodig hebt
  • Je moet steeds creatiever worden in je keywordkeuze.

3.     Mobiel adverteren krijgt steeds meer aandacht

Mobiel adverteren wordt steeds populairder – een logisch vervolg van het feit dat we meer tijd spenderen op mobiele toestellen dan op desktops. Toch zijn er veel adverteerders die hun desktop ads simpelweg kopiëren naar mobiel. Gezien de bedoeling, motivatie en het gedrag van mobiele gebruikers zo ontzettend veel verschilt met dat van desktopgebruikers, is dit een ontzettend vreemde keuze. Met andere woorden: bedrijven moeten gaan nadenken over hoe hun mobiele ads moeten verschillen van de desktop ads. Dit hebben we immers ook gedaan voor desktop sites versus mobiele sites, toch?

Zeven veelvoorkomende (en kostelijke) Paid Search foutenrode knop induwen

We hebben het al eens gezegd: paid search kan behoorlijk complex zijn. Hierdoor zijn de mogelijke fouten zo goed als eindeloos. Hoe dan ook zijn er een aantal fouten die meer voorkomen dan andere. En er zijn fouten die meer geld kosten dan andere. We hebben de zeven meest prominente opgesomd, zodat jij deze hopelijk zelf kan vermijden.

1.     Het verschil niet begrijpen tussen Search, Display en Social

  • Search speelt in op de actie van de zoeker: zij zijn mogelijk al bekend met het product/de service in kwestie, maar willen er meer over te weten komen – of meteen converteren.

  • Display is een volledig anders publiek: de kans is groot dat ze je merk niet eens (her)kennen of zelfs niet eens actief op zoek zijn naar je product of dienst.

  • Social kan zowel search als display zijn, maar moet aantrekkelijk zijn tegenover een publiek dat een zekere loyaliteit tegenover je merk meedraagt. Daarom is het belangrijk hen te voorzien van een unieke ervaring – en goed te onderzoeken waarnaar ze precies op zoek zijn.

Om deze fout uit de weg te gaan, is segmentatie belangrijk: deel je publiek op in persona’s en voorzie ze van een specifieke ervaring die inspeelt op hun doel of interesses. Of dit nu via taalgebruik is, of via een gepersonaliseerde landingspagina… Zorg er gewoon voor dat je je content/aanbiedingen op maat van je publiek aanbiedt.

Bovendien gedragen deze drie soorten traffic zich heel anders. Bekijk volgende eigenschappen en speel erop in bij de creatie van je ads en/of andere content. Uiteraard zijn deze puntjes niet het begin en einde van je segmentatie, maar het is een goed begin. Wees je er gewoon bewust van dat je niet moet proberen om dezelfde ads aan verschillende doelpublieken voor te schotelen. 

Search trafficgoogle logo

  • Hoge verwachtingen en een hoog motivatieniveau.
  • De zoeker is actief op zoek naar een oplossing.
  • Meer kans dat ze ingaan op een ‘hard sell’.
  • Ze hebben waarschijnlijk enkel essentiële info nodig over het product/de dienst.
  • Heeft een smetteloze ervaring nodig. 

Display traffic

  • Lage verwachtingen en geen hoog motivatieniveau.
  • Ze zijn zich mogelijk niet eens bewust van het probleem waar jij een oplossing voor biedt.
  • Meer kans dat ze ingaan op een ‘soft sell’.
  • Heeft uitgebreide informatie nodig over je product of dienst.
  • Moet overtuigd worden.

Social traffic

  • Ze kunnen zowel hoge als lage verwachtingen hebben, maar de kans dat ze er lage hebben, die is groter.
  • Mogelijk zijn ze zich niet bewust van het probleem waar jij een oplossing voor biedt, maar je kan er zeker van zijn dat ze dat probleem wel effectief meedragen – hier zorgen je geavanceerde targeting opties wel voor.
  • Er is meer kans dat ze ingaan op een ‘soft sell’, zoals een mailtje.
  • Heeft enkel uitgebreide informatie nodig als je product veel moeite of geld vraagt.
  • Er is een consistente ervaring nodig qua copy en design: vanaf social tot op de landingspagina.

2.     Je onderneemt van alles, maar hebt geen strategie

strategisch schaken

Wanneer je begint met paid search zonder duidelijke doelstellingen en zonder een strategie om deze doelen te bereiken, dan zal je al snel terug staan waar je begon – of, met wat pech, verder dan waar je begon. Onthoud dus zeker: een bijzonder belangrijk deel van een paid search strategie is het definiëren van je publiek. Want als je de tijd niet neemt om te bepalen voor wie je ads zijn, hoe kan je dan überhaupt weten hoe je ze moet schrijven? 

Dus: vooraleer je als een gek ads begint te schrijven en conversiefunnels begint op te stellen, zet je best even een stap terug om naar het grotere geheel te kijken. En dit geheel, dat start altijd bij je doelstellingen en de strategie om deze te bereiken. Het centrum van deze strategie is gebaseerd op het definiëren en begrijpen van je publiek.

3.     Je concentreert je op de verkeerde metrics

Wanneer je niet optimaliseert op basis van afgelopen sales en wanneer je je keywords en plaatsingen niet herevalueert, is de kans groot dat je geld verliest. Het is bijzonder belangrijk dat je je focus legt op de identificatie van de verschillende types mensen die geld in het laatje brengen. Zorg ervoor dat je hun motivatie en gedrag begrijpt, zodat je je strategie kan optimaliseren om meer mensen zoals hen te bereiken.

4.     Je gebruikt ‘alleen bieden’ in remarketing display campagnes

Het doel van een goede remarketing campagne op het display netwerk? Dat is het targeten van ads naar gebruikers die je website eerder bezochten. Om dit te doen, segmenteer je je publiek en target je dit in AdWords. Zorg er hier zeker voor dat je de targetting instellingen verandert naar ‘target en bied’ in plaats van ‘alleen bieden’. Doe je dit niet? Dan komt het erop neer dat je Google vraagt om gebruikers uit je publiek te targeten, maar ook allemaal andere mensen waar Google toevallig op botst.

Als je je budget heel hoog zet om ervoor te zorgen dat je ad zeker getoond wordt aan je doelpubliek en je selecteert per ongeluk de ‘alleen bieden’ instelling, wees er dan maar zeker van dat je een hele hoop geld zal verliezen: je spendeert immers budget aan het tonen van ads aan gebruikers die je in de eerste plaats helemaal niet wou targeten. Wanneer je ‘target en bied’ kiest, dan limiteer je Google tot enkel het tonen van je ads aan de gebruikers in jouw publiek.

5.     Je gebruikt ‘broad match’ op short tail head terms

Wil je ads tonen voor een keyword met veel competitie? Zorg er dan voor je dat je ‘broad match’ vermijdt – tenzij je een absurd hoog budget hebt. Bijvoorbeeld: stel dat je schoenen verkoopt, dan moet je niet bieden op het keyword ‘schoenen’ met broad match. Als je dit doet, zal je een exuberant hoog bedrag spenderen op zeer kort tijd, zonder evenredig veel conversies om dit te compenseren. Wil je dit soort keywords toch gebruiken? Kies dan voor ‘exact match’ en maak gebruik van alle mogelijke instellingen: mobiel, demografie, inplanning, … om je ads voor deze dure keywords zo effectief mogelijk te maken.

6.     Je test je conversiefunnel niet vooraleer hem in te zetten

Wanneer je geen testconversie uitvoert en wanneer je je analytics niet nakijkt vooraleer je je paid search campagne start, dan kan je geen idee hebben of deze nu werkt of niet. Zo kan je bijvoorbeeld duizenden euro’s spenderen aan een campagne en pas na x aantal maanden beseffen dat niemand iets kon kopen omdat er iets niet functioneerde in je check-out proces.

Een kwaliteitscheck is een basisprincipe, maar wordt vaak overgeslagen om sneller te kunnen beginnen. Stom: want voor je het weet heb je een campagne met een funnel die verwarrend is of niet functioneert. Of geef je geld uit aan een site die niet werkt in Internet Explorer. Of spendeer je volledige budgets aan een site waarvan de analytics niet functioneren.

Wat doe je het beste vooraleer je campagne live te zetten:

  • Voer een systematische en methodische siteanalyse uit: zijn er contentafleidingen? Zijn er bepaalde dingen niet duidelijk?
  • Voer een gebruikerstest uit: kijk toe hoe ‘echte’ mensen bepaalde taken uitvoeren op je website. Op deze manier vind je eenvoudig terug waar problemen zich voordoen en hoe je de funnel kan verbeteren.
  • Test over verschillende apparaten en browsers heen. Gebruik Google Analytics om je traffic per toestel en per browser te analyseren. Gebruik je Google Chrome? Dan kan je ‘inspect element’ inschakelen om te weten hoe de site eruitziet op verschillende toestellen.
  • Voer regelmatig een check-up uit om er zeker van te zijn dat je analytics werken zoals het hoort.

7.     Je schrijft gevoelloze (saaie) Ads

De grootste paid search fout – en meteen ook degene die het meeste geld kost – ligt bij de publicatie van slechtgeschreven Ads die gebaseerd zijn op verschrikkelijke keywords. Door betere Ads te schrijven, zorg je ervoor dat je CPC daalt en je vertoningen stijgen. Het is dus eenvoudig: hoe beter je ads, zoekwoorden en campagne, hoe minder je verhoudingsgewijs betaalt. Praktisch gezien kan je dus zeggen dat als je een kwaliteitsscore van 10 hebt, je maar een fractie van de gewoonlijke CPC betaalt.

Waarom? Omdat Google kwaliteit waardeert. Ze willen hun bezoekers niet irriteren met irrelevante, ‘spammy’ ads. Ze willen relevante zoekresultaten tonen waarmee ze de bezoeker verder helpen. Het is dus belangrijk dat je een beetje ‘emotie’ in je copy steekt. Zoek daarom uit wie de klant is: een werkende moeder? Iemand met serieuze budgetten? Een gepensioneerde kattenliefhebster? Het kan allemaal. Schrijf vervolgens aantrekkelijke Ads vanuit het standpunt van deze persona’s.

Samengevat? 

Paid search is op zich een simpel ‘spel’, maar hoe langer je speelt, hoe ingewikkelder het wordt. Net zoals Blackjack: wed je op het verkeerde paard (de verkeerde ad) of verlies je focus op het grotere geheel, dan is de kans groot dat je bijzonder veel geld verliest.

Wil jij meer weten over Google Adwords of zoek je een betrouwbare partner die je kan helpen met je paid search campagne? Dan ben je bij Mia aan het juiste adres: onze experts vertellen je met veel plezier hoe jouw bedrijf deze manier van adverteren het beste implementeert. Tot snel!

contact opnemen met Mia