Wat is Account Based Marketing en hoe helpt het B2B-leads genereren?

lead generation, ABM
Written by Steven Van Duyse

Inbound marketing blijft een van de meest performante digitale marketingtechnieken die er zijn. Maar wist je dat je de content die je voor je inbound-strategie creëert ook perfect kunnen combineren met een klassieke outbound-sales aanpak? Of nog gedetailleerder kan maken voor specifieke sectoren? Die techniek heet Account Based Marketing, en we leggen hieronder even uit wat het is en hoe je er als bedrijf extra B2B-leads mee kan genereren.

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing, of ABM, is een gerichte benadering van B2B-marketing waarbij de aanpak eruit bestaat om hypergerichte content en campagnes te creëren richting bepaalde types bedrijven en organisaties. Dat zijn dan vaak de organisaties die qua activiteiten, sector, bedrijfsgrootte of locatie perfect aansluiten bij de gewenste klanten van je eigen bedrijf. Door per gedefinieerde groep bedrijven je content zo relevant mogelijk te maken voor hen en hen rechtstreeks aan te schrijven, kom je eigenlijk bij hen binnen met een essentiële boodschap: 'wij hebben de perfecte oplossing voor jouw bedrijf, in jouw sector en voor jouw bedrijfsgrootte'.

Account Based Marketing bevat door de band genomen 3 belangrijke fases:

  • bepalen van de voor jouw bedrijf belangrijkste doelgroepen, profielen en sectoren en de leden ervan in kaart brengen
  • creatie van gepersonaliseerde content en campagnes, of herwerken van bestaande content in functie van de noden van je bepaalde doelgroep
  • bouwen en uitvoeren van gerichte campagnes om de uitgekozen content bij de bepaalde doelgroep te brengen

funnel_ABM

Bron: Intercom

Inbound meets outbound marketing

Account Based Marketing wordt gezien als een hybride vorm van marketing, die de beste elementen van Inbound marketing combineert met het beste van Outbound marketing. 

Wat neemt ABM over van outbound marketing en 'klassieke' sales?

  • identificeren van specifieke doelgroepen
  • achterhalen contactgegevens van deze doelgroepen en contact nemen
  • aangepaste 'elevator pitch' die jouw meerwaarde combineert met hun noden en wensen
  • afspraak of offerte als doelstelling van zo'n campagne

Wat neemt ABM over van inbound marketing en 'moderne' sales?

  • het creëren en publiceren van hoogwaardige, informatieve en nuttige content met meerwaarde
  • de mogelijkheid om views, visits en betrokkenheid op persoonlijk en bedrijfsniveau bij te houden via marketing automation tools
  • de mogelijkheid om opvolgingscommunicatie te automatiseren op basis van de resultaten van en interacties met eerdere communicatie-campagnes
  • de mogelijkheid om alle communicatie te personaliseren in functie van de specifieke persoon

Nu, waarom zou je die 'klassieke', intrusievere sales-technieken toch gaan combineren met non-intrusieve inbound marketing? Wel, vooral omdat niet elke organisatie:

  • tijd heeft
  • een sterke basis heeft qua SEO
  • een potentieel doelpubliek heeft dat enkel onderzoek uitvoert via zoekmachines
  • budgetten ter beschikking heeft voor een langdurig content-traject
  • ...

Doordat ABM zich richt op zeer specifieke doelgroepen, kan het zeer kostenefficiënt ingezet worden. En omdat er minder rekening gehouden moet worden met alle mogelijke variaties van zoekwoorden, kan het ook veel sneller uitgerold worden. Vervangt ABM dan Inbound Marketing? Absoluut niet. ABM is wel een ideale aanvulling op Inbound marketing, of een eerste stap. In het eerste geval ga je 'brede' content aanpassen aan bepaalde sectoren (zoals 'Hoe kan Inbound Marketing meer leads helpen genereren', naar 'Meer leads genereren voor je bouwbedrijf dankzij inbound marketing') om specifieker te gaan targeten, in het tweede geval ga je met een beperkt aantal contentstukken je belangrijkste doelgroep rechtstreeks contacteren.

Hoe zet je Account Based Marketing succesvol in voor B2B?

Om Account Based Marketing succesvol te laten zijn, moet het goed en met veel aandacht worden uitgevoerd. En daar zitten een aantal vereiste stappen aan vast.

abm_proces-1

Bron: PNGfind

Identificeer key accounts

De eerste stap bij Account Based Marketing is het bepalen van je doelgroep: de belangrijke accounts of lead-types waar je je boodschap heen wil sturen. Vaak worden deze accounts bepaald op basis van een aantal vaste parameters:

  • sectoren met hoogste success rate/omzet
  • bedrijven waarvan je weet dat ze een perfecte match zijn voor je diensten
  • bedrijven die een aanwijsbare nood hebben die je kan oplossen
  • bedrijven of sectoren waar je zelf liefst voor wil werken
  • bedrijven die het snelst overgaan van lead naar klant
  • ...

De input daarvoor valt deels uit interne administratieve systemen te halen (zoals een CRM of facturatietool), maar de input van sales is hierbij essentieel. Zij kunnen namelijk helpen bij het identificeren van een lijst met belangrijke leads of interne stakeholders die van invloed kunnen zijn op het beslissingsproces zodra je een belangrijk account identificeert. Zij kunnen ook helpen met het verder opbouwen van een contactenlijst, via connecties op LinkedIn, hun eigen portfolio of via diverse technieken voor het verzamelen van contactgegevens.

Zorg voor de juiste content en verspreid die via de juiste kanalen

De inhoud van je content is essentieel, maar ook de vorm waaronder die content wordt gepresenteerd is belangrijk. Afhankelijk van de boodschap en de fase van de buyer journey waar je je communicatie op richt, kan dat gaan om longreads, explainer of testimonial video's of zelfs infographics. Als je deze zaken gaat centraliseren in een marketing automation tool, is het vervolgens ook perfect mogelijk om gedrag op die video's, teksten en images (zoals clicks en views) in kaart te gaan brengen, zodat ze ook weer als triggers kunnen dienen voor opvolgcampagnes. 

Zorg er vooral ook voor dat je content:

  • aangepast is aan de doelgroep, zowel qua noden als qua sector
  • gestaafd kan worden met relevante cases
  • perfect afgestemd is binnen een globaal plan of strategie
  • op geen enkele manier geforceerd overkomt
  • meerwaarde biedt aan de persoon die je aanspreekt

Die content verspreid je vervolgens via verschillende kanalen. Meestal gaat het over:

  • dedicated e-mails
  • promoted social content
  • social ads
  • display ads op relevante site
  • organic fallout door de kwaliteit van je content

Zeker voor betaalde promotie is het essentieel dat je op voorhand onderzoekt waar je doelgroep zich voor interesseert en bevindt.

ABM_spread

Nurturing en Conversie

Nu je boodschap buiten is, is het tijd om te gaan onderhouden en converteren. De eerste outreach is slechts het begin. Want je boodschap kan je vaak niet volledig overbrengen in 1 contactname. Zorg daarom voor de juiste follow-up en structuur:

  • Zorg voor verschillende stukken herkenbare content, die deelbaar is binnen een organisatie
  • Zorg voor meerdere stukken content, die in automatische sequenties gestoken kunnen worden
  • Laat de automatische opvolging en contactname afhangen van contactpunten en engagement triggers, zoals mail clicks of site visits
  • Bepaal geautomatiseerde triggers, afhankelijk van de antwoorden van je doelgroep, en zorg voor een automatische en manuele opvolgprocedure
  • Maak het je doelpubliek zo makkelijk mogelijk om contact met je op te nemen
  • Bouw triggers in om je salesmensen op het juiste moment 'menselijke' acties te laten ondernemen

Het is enorm belangrijk dat de bovenstaande structuren en flows zijn opgezet, omdat deze het succes van je campagnes drastisch zullen verhogen.

Succes van ABM meten

Weten of je campagnes resultaat opleveren? Vooraf correct bepalen welke metrics je in kaart wil gaan brengen, is de eerste stap. En die metrics verschillen vaak van de standaard sales-en marketing metrics. De exacte metrics die je wil volgen, bepaal je natuurlijk zelf. Maar je kan ze best in de volgende silo's onderverdelen:

  • Awareness: kent je doelgroep je bedrijf? Hebben ze ooit van je gehoord of zijn ze ooit op zoek geweest naar je?
  • Engagement: connecteren ze met je bedrijf? Lezen ze je content, reageren ze op je marketingboodschappen?
  • Quality: klopt je targeting? Bereik je de juiste mensen? Zijn ze beslissingsbevoegd? Volgen ze ook effectief afspraken op?
  • Sales follow-up: volgen je salesmensen het juiste proces? Hanteren ze alle stappen van een vaste playbook?
  • Revenue & results: kunnen we alle bovenstaande zaken ook matchen met resultaten? Met concrete inkomsten?

Zal ABM voor mijn bedrijf werken?

Dat hangt ook weer van een heel aantal factoren af. Maar op basis van onze ervaring met ABM-campagnes, kunnen we concluderen dat ABM voor jouw bedrijf kan werken wanneer je voldoet aan volgende vereisten:

  • Je bedrijf richt zich op een nichepubliek
  • De targets van je campagne hebben beperkte zoekintenties via Google
  • Veel van je potentiële klanten hebben geen idee van het bestaan van je bedrijf
  • Je bedrijf heeft lange leadgeneratie- en verkoopcycli
  • Je wil je lead generation verhogen
  • Je bedrijf heeft niet de budgetten voor langdurige marketing-campagnes

Hoeveel kost Account Based Marketing?

ABM hoeft geen grote hap uit je marketing- en salesbudget te nemen. De belangrijkste reden hiervoor is dat een groot deel van het benodigde materiaal (ebooks, mails, blogcontent...) of al bestaat en enkel wat extra segmentatie nodig heeft, of na creatie voor meerdere doeleinden kan ingezet worden. Daarnaast heb je ook geen gigantische advertentie-budgetten nodig, omdat je een heel gesegmenteerde doelgroep aan gaat spreken en niet met een kanon op een mug gaat schieten door middel van brede display ads.

De totale kostprijs van ABM is sterk afhankelijk van de grootte en complexiteit van de doelgroep, maar je kan best rekening houden met volgende elementen:

  • Content: creatie van een aantal blogposts, case studies en ebook/brochure
  • Distributie: email op database, ad campaigns op social media en andere ad channels
  • Nurturing: automation software met sales opties

Hoe meer van deze zaken al voorhanden zijn, hoe goedkoper ABM wordt. 

Account Based Marketing met HubSpot, kan dat?

Wel, sinds kort wel! Voorlopig nog in Beta voor Pro en Enterprise-accounts, maar HubSpot biedt sinds kort heel wat nieuwe functies aan om aan de slag te gaan met ABM. Hoe kan je dat nu gaan gebruiken? We leggen even kort de verschillende stappen uit!

Definieer je ideale klantprofiel (ICP) en identificeer automatisch de gewenste contacts

HubSpot voorziet in een aantal nieuwe, ingebouwde property fields (zoals nieuwe scores, Match Profile Tiers om rankings te bepalen...) en template workflows om je een vliegende start te laten maken met ABM. De workflow templates voorzien in een laagdrempelig voorbeeld om mee te starten, waarbij je eenvoudig de vereisten kan aanpassen aan je eigen wensen. Dit gebeurt aan de hand van gemeenschappelijke parameters en kenmerken die de contacten in je HubSpot-database delen. Een paar eenvoudige tweaks op basis van je eigen doelgroepbepaling moeten dus volstaan om snel een lijst met target contacts samen te stellen en te gebruiken als basis voor je ABM.

abmworkflowhubspot-1Bron: HubSpot

Combineer je lijsten met HubSpot tools om content te personaliseren


Eens je lijsten zijn opgebouwd, gebruik je deze doelgroepen in combinatie met de advertentie-, content- en mailtools van HubSpot om aan de hand van gepersonaliseerde ads op Facebook en LinkedIn en aan de doelgroep aangepaste communicatie je gewenste doelgroep te bereiken, rechtstreeks vanuit HubSpot.

Door vervolgens de interactie-data te gaan gebruiken in je automatische campagnes, kan je nog verder gaan personaliseren.

Breng je salesteam op het juiste moment op de hoogte

HubSpot voorziet niet alleen in de nodige ABM-tools voor marketing, maar ook voor sales. De nieuwe Company Score helpt sales de interesse van hun key accounts te begrijpen en te volgen. En dankzij HubSpot's ingebouwde Account Based sales playbooks, zijn ze volledig uitgerust met best practices voor het efficiënt afsluiten van grote deals.

companyscoreHubspot-1Bron: HubSpot

Door vervolgens gebruik te maken van de tientallen out-of-the-box ABM-rapporten, beschikken jij en je salesteam (en management team, niet te vergeten) ook over alle nodige waardevolle inzichten om je ABM-strategie in de loop van de tijd te wijzigen en te verbeteren.

contact opnemen met Mia