Lead generation: wat is het en hoe helpt je content hierbij?

Inbound Marketing, Hubspot, content, lead generation
Written by Steven Van Duyse

We hebben het allemaal weleens meegemaakt. Je zit aan tafel, klaar om te beginnen aan die heerlijke maaltijd waaraan je zoveel tijd hebt gespendeerd in de keuken. Je zet je comfortabel, je schuift de eerste overheerlijke hap op je vork – je kan het al bijna proeven – je brengt je vork naar je mond en … de telefoon gaat. 

“Hallo, spreek ik met de verantwoordelijk voor de aankoop?”, zegt de irritante telemarketeer aan de andere kant van de lijn. “Ik bel even om te spreken over je voorkeuren betreffende je telefoonabonnement.” En terwijl je hem of haar beleefd, doch lichtjes geïrriteerd, probeert af te schepen, merk je hoe je heerlijke maaltijd steeds kouder wordt. Recht voor je neus.

En dit is exact waarom we het willen hebben over het belang van Inbound lead generation. Want wat is dit eigenlijk? Wel, eerst en vooral kan lead generation gezien worden als een oplossing. Een oplossing die ervoor zorgt dat jouw bedrijf geen irritante en storende cold caller is die maaltijden verpest voor foodies over de hele wereld. Wat lead generation nog meer is kan je hieronder ontdekken. 

Wat is een lead?

nieuwsbrief-formulier-Mia

Om de term 'lead' uit te leggen, kunnen we het misschien beter eerst over prospects hebben. Een prospect is een persoon die interessant is voor jouw bedrijf en gelinkt kan worden aan jouw persona's. Het is iemand die potentieel interesse heeft in jouw product, dienst of merk, maar waarvan je nog geen gegevens hebt. Een prospect wordt omgevormd tot lead van zodra deze data achterlaat om meer informatie te verkrijgen over een product of dienst.

Een lead kan enerzijds belangstelling voor je producten tonen door zich te abonneren op je nieuwsbrief. Maar ook door zich in te schrijven voor een van je evenementen, een whitepaper of e-book te downloaden of het contactformulier (zoals je hier rechts ziet) in te vullen op je website. Deze, soms diepgaande interesse, zorgt ervoor dat een lead kan gezien worden als een potentiële klant. 

Normaal gezien genereren en kwalificeren we een lead dus door informatieverzameling. Dit kan om verschillende redenen plaatsvinden: iemand die een job zoekt, bijvoorbeeld, die zal een applicatie voor een vacature inzenden. Een shopper zal contactinformatie delen in ruil voor een kortingsbon. Iemand die informatie over je product of dienst zoekt, die zal een formulier invullen in ruil voor een educatieve contentvorm, ... 

Lead generation hangt dus af van bedrijf tot bedrijf, persoon tot persoon en situatie tot situatie. Maar in ieder geval moet je er altijd voor zorgen dat je genoeg informatie vraagt: enkel zo kom je te weten of de persoon in kwestie wel écht interesse vertoont.

In plaats van een random telefoontje te krijgen van een bedrijf dat je contactinformatie gekocht heeft, zal je dus iets terug horen van een bedrijf waar je zelf toenadering tot gezocht hebt. Veel minder irritant en veel constructiever, toch? Ja.

Wat is lead generation?

Lead generation is de online marketing techniek waarbij je, zoals hierboven besproken, een potentiële klant of lead naar je website wenst te trekken om vervolgens zijn/haar gegevens achter te laten. In ruil voor deze gegevens ontvangt de lead een beloning, bv. een brochure of e-book. Het doel van lead generation is een samenwerking op lange termijn, maar uiteraard in de eerste plaats ook de omzet van je bedrijf te verhogen. 

Wanneer iemand aan mij vraagt wat ik doe als job, dan kan ik niet zeggen: “Ah, ik creëer content voor lead generation.” Niemand zou weten waarover ik het heb en geef toe: niemand wil een gesprek waar iedereen verwarde blikken met mekaar uitwisselt. Daarom zeg ik meestal iets in de aard van: “Ik ga op zoek naar unieke manieren om ons bedrijf aantrekkelijk te maken en zo mensen aan te trekken. Via mijn blogs probeer ik hen genoeg teasers te geven om interesse in Mia te genereren. Mijn uiteindelijk doel hierbij is ze helemaal klaarstomen en enthousiast maken voor wat we doen, zodat ze in the long run graag iets van ons willen horen.”

Evolutie van lead generation: van outbound naar inbound marketing

Vroeger werden leads gegenereerd door het marketing team die een lijst met namen kocht. Het sales team gebruikte deze lijst vervolgens om met cold calling potentiële klanten te benaderen. Het was toen ook heel normaal dat mensen opgebeld werden door bedrijven of merken waarvan ze nog nooit gehoord hadden. We spreken hierbij over outbound marketing, waarbij een product of merk als het ware gepusht wordt naar potentieel geïnteresseerden op een vaak agressieve manier. 

outbound-vs-inbound

Tegenwoordig zien we echter heel wat aversie tegenover dergelijke, vaak ongewenste, aanpakken. Hierdoor werden er al gauw nieuwe methoden ontwikkeld, ook binnen lead generation zien we enkele mooie voorbeelden. Evolutie zorgde ervoor dat leads steeds vaker gegenereerd worden op basis van specifieke data en gegevens die verzameld worden door bedrijven. Marketingstrategieën worden bijgevolg aangepast op de noden en wensen van potentiële klanten. Klanten hebben steeds meer informatie tot hun beschikking. Via zoekmachines, sociale media kanalen, blogs en andere online kanalen kunnen zij diepgaande informatie opzoeken over producten, diensten en merken. Mensen staan dan ook minder open voor verkoopgesprekken die niet aansluiten bij hun specifieke noden. 

Bedrijven die een duidelijk beeld hebben van hun potentiële klanten en doelgroep, passen hun content hierop aan. Een ideale manier om deze informatie op een doeltreffende manier te communiceren naar je doelgroep, is door gebruik te maken van een inbound marketing techniek. Het doel hierbij is al je content te schrijven als antwoord op de vragen van je klanten. Ideaal pas je de inhoud aan aan de verschillende fasen in de buyer journey, namelijk: awareness, consideration en decision. 

Waarom heb je lead generation nodig?

Omdat het zorgt voor een organische relatie tussen bedrijf en potential. Via deze methodologie wordt het eenvoudiger en natuurlijker voor de potential om uiteindelijk toch bij jou te belanden, iets te kopen en/of een samenwerking aan te gaan.

inbound_schema_nl-835925-edited.png

Als we kijken naar de grotere inbound marketingmethodologie van aantrekken, converteren, sluiten en plezieren, dan plaatsen we lead generation in het tweede stadium. Lead generation begint immers nadat je je publiek hebt aangetrokken en wanneer ze klaar zijn om over te gaan van bezoeker naar lead. Kort samengevat: het genereren van leads is een fundamenteel punt in de buyer journey: wanneer ze lead zijn, zijn ze immers ook op weg om een tevreden klant te worden. En dat is uiteraard wat we allemaal willen.

En hoe genereer je leads?

Nu we weten wat een lead is, wat lead generation inhoudt en hoe dit verhaal in de inbound marketingmethodologie past, is het tijd om de verschillende onderdelen van het lead generation proces te bespreken. De meest gekende en belangrijkste onderdelen hebben we hieronder voor je opgesomd.

  • De landingspagina: is een webpagina waarop de bezoeker terechtkomt voor een specifiek, afgebakend doel. Het is een pagina waarnaar je verwijst vanuit andere mediakanalen en deze wordt ingezet voor diverse doeleinden. Het voordeel van naar een landingspagina te verwijzen in plaats van naar je homepage of productpagina is dat je bezoekers minder moeite moeten doen om zich te oriënteren. Op deze manier kan je beter focussen op de fase van de buyer journey waarin de lezer zich bevindt. De relevantie van je landingspagina gaat vaak ook beter aansluiten op je zoekwoorden en thema, waardoor bijvoorbeeld je advertenties beter scoren en er bijgevolg een lagere bounce rate is. Door bovenstaande gegevens genereert je landingspagina vaak meer conversies dan andere pagina's. Deze conversies worden opgevangen in het formulier dat op je landingspagina staat. 

  • Formulieren: deze staan, zoals hierboven vermeld, op je landingspagina’s. Ze bestaan uit een reeks velden die om informatie vragen, in ruil voor een aantrekkelijk aanbod. De meerderheid van je bezoekers staan nog steeds een beetje weigerachtig tegenover het vrijgeven van persoonlijke informatie. Om deze reden moet de informatie die je van je bezoekers vraagt in verhouding staan met de content die zij krijgen, wat we hieronder de aanbieding noemen. Daarnaast moet er duidelijk weergegeven worden op je landingspagina wat deze content of aanbieding juist inhoudt. 

  • Aanbiedingen: dit is de waardevolle content die je aanbiedt op je landingspagina. Dit aanbod moet waardevol genoeg zijn om de bezoeker te overtuigen persoonlijke informatie achter te laten. 

  • Call-to-action: dit is een beeld, knop of boodschap die de bezoekers aanspoort om een bepaalde actie te ondernemen. Wanneer we het over lead generation hebben, dan spoort de CTA in kwestie aan om het formulier op de landingspagina in te vullen. Het is belangrijk je CTA buttons zo duidelijk mogelijk te maken, deze moeten echt de aandacht trekken. Hoe doe je dit? Door de grootte aan te passen, door opvallende, contrasterende kleuren te gebruiken en door goed na te denken over de plaatsing ervan. De call to action moet pakkend en duidelijk zijn, kies dus ook voor een gepaste tekst op je button. 

lead-generation-flow.png

Dit schema geeft weer dat alles perfect in mekaar past. Bevredigend, toch? 

De onderdelen hierboven zijn echt cruciaal in het hele lead generation verhaal, maar er is meer! We delen graag nog enkele praktische lead generation tips met je. Volgende opsomming geeft weer wat jij je doelpubliek kan aanbieden om zo hun gegevens te verkrijgen. 

  • Workshop-+-expertenWorkshops en cursussen: door workshops aan te bieden aan potentiële klanten verkrijg je al gauw hun gegevens, want ze krijgen er waarde voor terug. Op deze manier verhoog je niet enkel je naamsbekendheid, maar krijg je ook de kans het imago van je bedrijf te verhogen. Daarnaast kan je de deelnemers aansporen om ook kennissen en collega's te laten deelnemen. Vergeet niet dat mond-tot-mond reclame nog steeds enorm goed werkt. 

  • Expert advies: dit gaat deels samen met het aanbieden van workshops en cursussen. Nodig een expert uit op een van je sessies en laat mensen op voorhand vragen insturen die ze aan deze specialist wensen te vragen. Je vraagt hierbij, uiteraard, hun gegevens, zodat hun vraag ook 'persoonlijk' beantwoord wordt. Zij kunnen zich vervolgens inschrijven voor de workshop en achteraf bied je een downloadbare samenvatting, of een video, aan als contentstuk op je website of sociale kanalen. Een win-winsituatie dus. 

  • Video's: videomarketing heeft de laatste jaren aan een enorme opmars gewerkt. Maar hoe genereer je nu leads uit een video? Wel, toon aan het begin van het filmpje enkele aantrekkelijke beelden en vraag dan de kijker om zijn/haar gegevens (minstens hun e-mailadres) om verder te kunnen kijken. Het geheim is hier dat je de video op exact het interessantste moment laat stoppen. Zorg er daarnaast wel voor dat de volledige of langere versie downloadbaar is. Wanneer je een video op je website plaats, schrijf je die best ook geheel uit, zo verhoog je ook meteen de SEO-waarde van die pagina. 

  • Podcast: niet enkel videomarketing is een populaire manier om leads te genereren, maar ook audio content kan hiervoor ingezet worden. Er is steeds een groter aantal mensen on the go, steeds meer file en een grotere afstand tussen de thuislocatie en de werkplek. Dit lijkt op het eerste zicht nadelig voor je content, maar misschien kan je je creaties gewoon anders aanpakken? Als je doelgroep geen tijd heeft om ellenlange e-books te lezen, vorm deze dan gewoon om in een audio-file die al dan niet downloadbaar is. Ideaal om in de auto, op het vliegtuig of in afwachting van een meeting af te spelen. 

  • Checklists: een checklist heb je vaak al opgesteld om intern zaken mee af te toetsen, dus waarom zou je deze kans verloren laten gaan? Maak er een downloadbare versie van en zet hem snel op je website. Ideaal als je doelgroep scanbare en actiegerichte content wenst. Hieronder zie je onze checklist met 10 stappen waarmee je rekening moet houden als je een inbound marketing campagne opstelt. Had je deze graag in pdf-vorm ontvangen? Klik dan even op de afbeelding en vul je gegevens in op onze landingspagina. (Zie je wat we hier doen?)

    checklist-inbound-marketing

  • Presentaties: ook deze heb je, net zoals je checklists, reeds opgemaakt en je tijd ingestoken. In plaats van je presentaties in een mapje op je laptop te bewaren, zoals oud speelgoed op zolder, maak je ook hier een downloadbaar bestand van. Je kan hier verschillende kanten mee opgaan: je kan op LinkedIn voorstellen dat diegene die een versie wenst, reageert op je bericht; je kan je presentatie onder de vorm van een e-book aanbieden op je website, of je kan hem online uploaden en de link delen met geïnteresseerden. Zowel de checklist, als de presentaties zijn lead generation ideeën die tamelijk snel opgezet kunnen worden. Zo eenvoudig kan lead generation dus soms zijn!

  • Case studies: wat voor sommige sectoren een opportuniteit kan zijn, is het aanbieden van een bundeling van cases. De meeste websites bevatten toch al uitgeschreven referenties van hun succesvolle klantverhalen, dus waarom zou je hier geen gebruik van maken om leads te genereren? Per sector, probleem, type klant, ... kan je de relevante cases samenvoegen in een downloadbaar bestand en aanbieden in ruil voor de gegevens van de persoon die het aanvraagt. Wat moet zo'n bestand bevatten? Een schets van het probleem, hoe je hebt geholpen, welke methode, diensten of producten je aangewend hebt hiervoor en welke resultaten hieruit voortgevloeid zijn. 

  • Enquête: gegevens verzamelen via een enquête of survey bestaat al langer dan vandaag, en de winsten die daaruit voortkomen mogen niet onderschat worden. In tegenstelling tot andere lead generation manieren bekom je niet enkel de gegevens van diegene die de enquête heeft ingevuld, maar ook andere belangrijke data. Bij het opstellen van de enquête moet je daarom goed nadenken welke informatie je wil vergaren. Verder moet je er ook rekening mee houden dat: de survey niet te lang mag duren; welke type vragen je gaat stellen (open of gesloten); dat je geen suggestieve vragen stelt; welke antwoordschalen je gaat gebruiken;... Een goede, succesvolle enquête opstellen vergt dus wel wat tijd, maar door de waardevolle informatie die je eruit verkrijgt, is het de inspanning meer dan waard. 

  • Facebook lead ads: binnen Facebook kan je nu betalen per lead, in plaats van per klik of bereik. Hier heb je dus geen landingspagina voor nodig, want de gegevens worden in Facebook zelf gegenereerd. Belangrijk is wel goed af te wegen wat je gaat aanbieden, want hoe waardevoller of laagdrempeliger je content, hoe lager de kost per lead. Beslis ook op voorhand hoeveel je per lead wil betalen, want het kan snel oplopen als je lead generation op deze manier aanpakt. 

  • Chatbots: kan je niet enkel gebruiken voor het verlenen van service en ondersteuning, maar ook voor het genereren van leads. De drempel is minder groot, waardoor je gemakkelijker informatie zal verkrijgen dan via het invullen van een formulier. Chatbots kunnen daarnaast ook een aanzet geven tot het opbouwen van relaties met potentiële klanten.

  • Wedstrijden: een eeuwenoude manier om gegevens te genereren is het organiseren van een wedstrijd. Niet te vergelijken met de opties van hierboven, maar het kan wel eens een leuke manier zijn om lead generation anders aan te pakken. 

Enneuh… Waarom kan ik mijn leads niet gewoon kopen?

De meeste marketeers en salesverantwoordelijken willen maar één ding: hun sales funnel vullen – en dit liefst zo snel mogelijk. En daar duikt de verleiding op om gewoon leads te kopen. Het is immers veel eenvoudiger, het neemt veel minder tijd in en het vraagt om minder moeite. Maar waarom is dit toch een slechte keuze?

Eerst en vooral: leads die je aangekocht hebt kennen je niet. Meestal komen deze gegevens van andere websites waar ze zich op hebben ingeschreven. Met andere woorden: ze schreven zich dus wel voor iets in, maar niet voor iets van jouw bedrijf. De boodschappen die je hen vervolgens wil sturen, zullen overkomen als ongewenst, opdringend en irritant. De ‘prospect’ is immers nog nooit op je website geweest, heeft nooit interesse getoond in jouw bedrijf en… kent je simpelweg niet. Dus, als je ze gaat contacteren, dan stoor je ze. Zo simpel is dat.

Bovendien is er nog een ander risico waarmee je rekening moet houden. Als de gekochte leads je mails krijgen terwijl ze hier geen behoefte aan hebben, dan is de kans heel groot dat ze deze boodschappen zullen markeren als spam. En hier wordt het gevaarlijk. Deze melding indiceert namelijk aan de e-mail provider welke e-mails automatisch uitgefilterd moeten worden. En wanneer genoeg mensen jouw boodschappen als spam markeren, dan kom je op een blacklist te staan – en deze wordt gedeeld met andere e-mail providers. Wanneer je op zo’n blacklist komt te staan, is het bijzonder moeilijk om er terug af te raken. Bovendien zal ook je IP reputatie en je delivery rate hieronder lijden.

Last but not least moet je rekening houden met GDPR. GDPR is een Europese wet die draait rond persoonlijke data en wil consumenten beschermen tegen spamming en phishing. Wettelijk gezien mag je dus geen e-mails sturen naar personen die niet expliciet hebben aangetoond dat zij informatie van je willen ontvangen. Hier zijn wel enkele uitzonderingen op, zoals de legitimate interest, dus informeer jezelf eerst grondig voor je zomaar e-mails gaat rondsturen.

GDPR


Van lead generation naar lead scoring

Samen zoeken marketing en sales naar de leads die voor hun onderneming het interessants zijn en voeden ze de relatie tijdens het gehele verkooptraject. Het marketing team kwalificeert deze en geeft de leads op basis van demografische gegevens en hun gedrag scores, dit noemen we lead scoring.

Je leads worden gerangschikt volgens een scoresysteem en op basis hiervan bepaal je welke leads voorrang krijgen. Je maakt zo een onderscheid tussen marketing en sales qualified leads. Een MQL reageert goed op je lead nurturing, maar is nog niet helemaal overtuigd om iets te kopen. Een SQL daarentegen is wel bijna zo ver om een aankoop te doen. Deze zit misschien nog met specifieke vragen, problemen of wensen die verholpen moeten worden door het sales team. In deze fase gaat de opvolging van de lead dus niet meer gebeuren door het marketing team, maar wel door het sales team. 

lead-scoring-hubspot

Wat na lead generation en lead scoring? 

Je hebt leads gegenereerd en er scores aan toegediend, fijn! Maar hier mag het uiteraard niet stoppen, het is nu aan jou om iets waardevols met deze gegevens te doen. Leads met een lagere lead score zijn vaak nog op zoek naar extra informatie of motivatie. Je moet ze nog overtuigen van de meerwaarde die jouw product of dienst voor hen kan betekenen. Ze hebben nood aan lead nurturing. Dit kan enerzijds gedaan worden met marketing automation, waarbij terugkerende taken geautomatiseerd worden. Stel je lead, die nog niet als MQL of SQL gedefinieerd wordt, vult een formulier in om een e-book te downloaden over dienst X. Dan kan je via marketing automation hier een flow aanhangen die een e-mail naar deze lead stuurt met meer informatie over deze dienst. Een aantal dagen later wordt dan automatisch nog een tweede e-mail verstuurd die meer diepgaande informatie geeft over dienst X. Zo kan je de verschillende fasen van de buyer journey dekken met verwijzingen naar blogberichten en content, om je lead zo steeds meer geïnformeerd en bijgevolg ook geïnteresseerd te krijgen in jouw diensten of producten. Een groot onderdeel van je lead nurturing op deze manier, gaat bijgevolg opgevangen worden door e-mail marketing. 

Betere lead generation door alignment marketing en sales

"Teamwork makes the dream work" en ook bij lead generation kunnen we deze slagzin gebruiken. Vroeger wist het marketing team exact wat er van hen verwacht werd en stond het sales team geen twee seconden stil bij hun takenpakket. Marketing zorgde zo voor het lijstje met leads en de verkopers deden hun best deze om te zetten tot klanten. Nu, door alle evoluties en veranderingen binnen marketing, lopen beide functieomschrijvingen soms wat door elkaar. Marketing speelt tegenwoordig een belangrijkere en grotere rol in het verkooptraject en lead generation en -management is de verantwoordelijkheid van beide teams geworden. Een goede overgave van de leads van marketing naar sales heeft zo meer kans tot slagen. Een goede alignment of afstemming tussen beide teams leidt bijgevolg tot een effectievere lead generation en zo tot een hogere conversieratio. 

Besluit? Genereer je leads organisch!

Het is altijd, altijd, altijd beter om je leads organisch te genereren. Altijd. Goed, het kost misschien iets meer moeite en tijd dan ze gewoon te kopen. Maar voor de rest haal je er op elk gebied veel meer uit: zowel qua harde sales als gewoon… voldoening. Geloof ons.

Wil jij meer weten over lead generation en hoe je dit volledig juist aan moet pakken? Wil je hiervoor graag samenwerken met enkele (Inbound) marketingspecialisten? Dan ben je bij Mia aan het juiste adres. Aarzel niet om ons te contacteren!

contact opnemen met Mia