Wat is Lead Nurturing en hoe begin ik eraan?

Marketing Automation, Hubspot, Lead Nurturing
Written by Didier Martens

Fantastisch! Enkele bezoekers op je website vulden een contactformulier in, meldden zich aan voor een nieuwsbrief of hebben een e-book gedownload. De conversiestatistieken in Google Analytics zijn gestegen en de mailbox zit net iets voller dan normaal. Toch is het nog veel te vroeg om de vlag uit te hangen. Want niet elke lead is even waardevol, en niet elke lead is klaar om écht tot actie over te gaan. Hoe onderscheid je het kaf van het koren, en hoe vorm je de meest beloftevolle leads om tot toekomstige, trouwe klanten?

(Ps. Weet je even niet meer wat een 'lead' is? We frissen je geheugen hier op!)

Hoe zit het met je Lead Generation?

De kwantiteit en kwaliteit van jouw lead nurturing wordt grotendeels bepaald door die van jouw lead generation. Stel jezelf daarom eerst deze vragen:

  • Weet ik wie mijn bezoekers zijn en waar ze naar zoeken? Met deze kennis kun je niet alleen jouw landingspagina optimaliseren, het geeft je ook een kader om erachter te komen waar jouw doelgroep de nadruk op legt. Welke informatie vinden ze belangrijk? Welke problemen willen ze opgelost zien? En wat houdt hen bezig? Overweeg zeker om persona's te creëren om meer grip te krijgen op jouw doelpubliek.

  • Vervul ik in die behoeften op een adequate manier? Om jouw toekomstige lead nurturingstrategie zo persoonlijk mogelijk te maken, heb je informatie nodig van jouw lead. Is hetgeen je aanbiedt in ruil voor die gegevens wel attractief genoeg? Zorg ervoor dat de content die je beschikbaar stelt, in lijn ligt met de noden van jouw leads. In dit blogartikel geven we je alvast een duwtje in de rug.

  • Wat zijn mijn persoonlijke doelen als bedrijf? Het stellen van doelen is niet alleen essentieel om de resultaten van jouw marketinginspanningen te evalueren, het helpt je ook om die inspanningen te sturen. Is het één van jouw doelen om dit jaar 20% meer e-books te laten downloaden? Dan leg je hier best meer nadruk op binnen jouw lead generation én lead nurturing. Zorg er hoe dan ook altijd voor dat jouw doelen SMART zijn.

  • Verkrijg ik de juiste informatie over mijn leads? Dit puntje is tweeledig. Natuurlijk is het belangrijk om informatie te verkrijgen van jouw lead, voordat je bepaalde lead nurturingtechnieken kunt aanspreken. Je kunt geen gepersonaliseerde e-mailflow opzetten zonder de naam en het mailadres van jouw lead (én zijn/haar toestemming om die gegevens te gebruiken). Maar het verzamelen van die kwalitatieve informatie is ook essentieel voor lead scoring. Lead scoring is een techniek om de kwaliteit van potentiële leads te objectiveren. Het geeft een kwantitatief beeld welke leads uit jouw poule het meest beloftevol zijn, en dus de grootste kans hebben om jouw nurturing journey te voltooien.

  • Is mijn overzicht van leads overzichtelijk en up-to-date? Elke lead is uniek: niet alleen qua persoonsgegevens en voorkeuren, maar ook qua stadium in het aankoopproces. Een degelijke marketing automation tool is dus onontbeerlijk. Kies voor een platform dat je in de mogelijkheid stelt contacten bij te houden, te segmenteren in doelgerichte groepen en die groepen up-to-date te houden.

Stadia van een Lead FunnelBron: Aimtell

 

Wat is Lead Nurturing?

Er zijn legio definities voor lead nurturing: je lead opvoeden, je lead grootbrengen, je lead mee op sleeptouw nemen, je lead omvormen tot klant... Om het makkelijk te maken, vatten we lead nurturing samen als 'de inspanningen die je als bedrijf levert om waardevolle leads om te vormen tot klanten of kopers'.

Precisiewerk dus. Het gaat niet enkel om het verspreiden van de juiste boodschappen, maar ook over het juiste moment en het juiste kanaal. Gelukkig zijn er een hoop mogelijkheden om de ideale condities voor al die variabelen te bepalen. Zo kun je o.a. terugvallen op je buyer persona's, of kunnen de reporting tools in Hubspot je al een hoop interessante inzichten bieden over de manier waarop jouw doelpubliek interageert met jouw content. En ook Google Analytics kan je helpen om de customer journey te monitoren. De combinatie van deze statistieken vormt alvast een mooie basis om jouw strategie op te bouwen.

Dat jouw lead nurturingstrategie op dag 1 nog wat gaten vertoont, hoeft geen ramp te zijn. Door jouw inspanningen op regelmatige basis te evalueren en bij te sturen, kun je de steunmuren van jouw lead nurturingplan blijven verstevigen. 

Hoe begin je aan Lead Nurturing?

Dan nu de vraag van éen miljoen: hoe ziet een goede lead nurturingstrategie eruit? Het antwoord op die vraag is helaas niet zo eenvoudig. Welke techniek het meest geschikt is om jouw doelen te bereiken, is afhankelijk van jouw bedrijf en jouw doelpubliek. Wel houd je bij jouw nurturing journey best rekening met volgende punten:

  • Wees persoonlijk. Uit jouw buyer persona, reporting tools en de informatie die je hebt verkregen van jouw lead in ruil voor waardevolle content, heb je een goudmijn aan data om uit te putten. Gebruik die kennis om een gepersonaliseerde nurturing journey samen te stellen. Niets is zo saai als een mailing die zelfs geen poging doet om te verdoezelen dat hij daarvoor al naar duizend andere prospecten is gestuurd.

  • Wees op tijd. Volgens Hubspot is de kans dat een lead wordt omgevormd tot een klant ruim 21 keer groter wanneer hij of zij binnen het halfuur wordt gecontacteerd na een inbound conversie. Leads blijven immers niet eeuwig warm voor jouw merk. Een bedankmail die pas daags na een registratie wordt verstuurd, voelt al snel aan als spam. Probeer dit te vermijden jouw lead nurturinginspanningen te automatiseren. Later meer daarover.

  • Wees frequent. Uit het oog is uit het hart. In het meest ideale scenario creëer je 6 tot 10 contactmomenten tussen het eerste touchpoint en de effectieve aankoop. Maak daarom van tevoren een duidelijk schema waarop je vastlegt hoe je je nurturing journey vormgeeft, en houdt daarbij rekening met jouw bedrijfsdoelen en publiek. Stel dat je je lead na een e-book download wilt overtuigen om een gratis demo te starten, laat je daar best geen gras over groeien. Stuur hem of haar onmiddellijk een bedankmail, en verzend de daaropvolgende dagen regelmatig informatie met meer informatie over de dienst, testimonials, de mogelijkheid om een call in te plannen of zelfs een tijdelijke promotie.

  • Wees omnipresent. Het is logisch dat je bij lead nurturing onmiddellijk denkt aan een e-mailcampagne. Het is zeker één van de meestgebruikte technieken, en wie de basis van e-mailmarketing onder de knie heeft, kan het er ver mee schoppen. Maar durf verder te kijken dan je neus lang is. Zo kun je ook een reeks aan gepersonaliseerde tweets versturen naar personen die jouw bedrijf vernoemen op Twitter. Of stuur mensen die zijn aangemeld op jouw nieuwsbrief een gepersonaliseerd verjaardagskaartje via de post. De opties zijn nagenoeg eindeloos.

  • Wees waardevol. Segmenteren, segmenteren, segmenteren. Door jouw leads op te delen in gelijkaardige groepen van mensen met dezelfde kenmerken en behoeften, kun je de waarde van jouw lead nurturingacties verhogen. Stuur jouw leads bijvoorbeeld een andere casestudy, afhankelijk van de provincie waarin ze wonen of de sector waarin ze werken.

  • Wees nieuwsgierig. Meten is weten. Het is daarom zeker aangeraden om jouw inspanningen geregeld onder de loep te nemen en bij te sturen. Wat ook zeker kan helpen, is om de stappen in jouw nurturing journey op regelmatige basis te onderwerpen aan een A/B-test. Door verschillende versies van dezelfde mail, CTA of landingspagina naast elkaar te testen, kun je ontdekken welke optie het best beantwoord aan de voorkeuren van jouw doelgroep. Het resultaat? Een nog waardevollere en persoonlijkere lead nurturingstrategie!

Voorbeeld Lead Nurturing via e-mailBron: EDMDesigner

Wat levert Lead Nurturing op?

Toegegeven: het opzetten van een degelijke lead nurturingstrategie kan best wat tijd vergen. Gelukkig krijg je er wel een hoop interessante voordelen voor in de plaats. Een greep uit het aanbod:

  • Win het vertrouwen van de klant. De kans dat jouw lead een grondig beeld heeft gekregen over jouw bedrijf binnen één touchpoint, is redelijk klein. Lead nurturing is niet alleen een manier om leads mee op sleeptouw te nemen en kennis te laten maken met jouw bedrijf, het bouwt ook een pak vertrouwen op. Door consequent en persoonlijk te communiceren bouw je een band op met je potentiële klant, die op zijn of haart beurt daardoor meer geneigd is om tot actie over te gaan.

  • Leer je klant beter kennen. Via lead nurturing kun je een hoop inzichten vergaren over jouw doelgroep. Welke content zij het meest consumeren, welke CTA’s de meeste kliks krijgen… het geeft je telkens meer informatie over hoe die doelgroep precies in elkaar zit. En kennis is macht.

  • Stimuleer de verkoop. Dit puntje is ondertussen een evidentie geworden. Door extra waarde te creëren voor jouw meest beloftevolle leads, verhoog je de kans tot een effectieve aankoop. In de sociologie spreken we binnen die context over reciprociteit': des te meer een ontvanger bepaalde diensten beschikbaar stelt, des te meer de ontvanger zich geneigd gaat voelen om een wederdienst te bewijzen.

  • Stimuleer extra verkoop. Maar het verhaal houdt daar nog niet op. Lead nurturing is ook een geschikte techniek om aan cross-selling en zelfs up-selling te doen. Je vergroot niet alleen de kennis over jouw aanbod, maar biedt ook meer bewustzijn over de heersende problemen en oplossingen binnen jouw doelgroep. Lead nurturing vergroot dus niet enkel de mogelijkheid tot aankoop, maar ook de grootte van die aankoop.

Lead Nurturing & Marketing Automation

Zoals we je al in deze blog vertelden, is marketing automation een verzamelnaam voor softwaretoepassingen die de segmentatie van content op verschillende kanalen vergemakkelijkt door terugkerende taken te automatiseren. Lead scoring, doelgroepsegmentatie, e-mailflows, A/B-tests... een sterkere marketing automation tool geeft je een kader om al deze processen op te zetten, te analyseren en continu bij te sturen. Om nog maar te zwijgen over al de tijd die je bespaart. Win-win!

Wie de juiste boodschappen op de juiste momenten naar de juiste personen wilt sturen, kan niet langer zonder een sterke marketing automation tool. Er zijn verscheidene opties om uit te kiezen, maar wij raden Hubspot aan. Hubspot is een one-stop-shop voor iedereen die kwalitatieve potentiële klanten wilt genereren, beheren en onderhouden op een automatische manier. Ontdek hier wat Hubspot voor jouw bedrijf kan betekenen.

Hulp nodig?

Dat begrijpen we volledig. Elk begin is moeilijk. Daarom helpen we je graag op weg om de lead nurturing van jouw bedrijf tot een succesverhaal te maken. Neem vrijblijvend contact op met Mia om jouw verhaal verder te bespreken. Ook met concrete vragen over Hubspot kun je bij ons terecht. Als Hubspot Diamond Solutions Partner kennen we de tool immers als onze broekzak.

contact opnemen met Mia