Wat is sales enablement?

content, lead generation, strategie, sales, B2B
Written by Mia

De manier waarop we vandaag kopen is drastisch veranderd, ook in B2B. Trendonderzoek van Google toont aan dat in 89% van de B2B aankopen, het internet wordt gebruikt. 70% van de aankopers heeft al research gedaan zonder maar 1 minuut contact met potentiële leveranciers te hebben gehad. Vestig je vandaag dus enkel aandacht op de laatste 30% (prijzen, kortingen en verkooptactieken), dan mis je de eerste 70% en vraag je je gegarandeerd af waarom je pipeline niet sneller vol raakt.

Inbound marketing speelt hierop in en zorgt er voor dat potentiële klanten (leads) op zoek naar een oplossing, bij jou terecht komen. Toch loopt het in sommige gevallen mis:

  • Een ‘warme’ lead wordt door de sales niet goed opgevolgd en gaat verder op zoek naar een andere oplossing;
  • De sales weet niet goed over welke informatie een lead beschikt en speelt in op verkeerde signalen;
  • De verkoper vertelt een ander verhaal dan wat een lead al eerder heeft gehoord;
  • Marketing speelt niet in op de actuele vragen van de markt waardoor de het sales team moeilijker iets aan de man kan brengen;
  • Verwijten worden van het ene departement naar het andere geslingerd...

Klinkt wellicht bekend in de oren, niet?

Dit heeft te maken met een typisch ’silo’ probleem dat je in de meeste organisaties zal vinden. Marketing en sales zijn twee aparte organisaties, met eigen belangen en doelen. De teams praten nauwelijks of niet met elkaar over leads. Je kan dit oplossen door een sales enablement proces in te voeren. Letterlijk “het mogelijk maken van verkoop”. Dit is geen marketing- of een sales strategie, maar een gemeenschappelijke en geïntegreerde aanpak met groei voor het bedrijf als einddoel.

Een sales enablement strategie kan je opdelen in 3 stukken:

  1. Duidelijke (gemeenschappelijke) doelstellingen,
  2. Een target buyer vastleggen,
  3. Een content strategie bepalen.

Laten we even de 3 onderdelen in detail bekijken:

1. Duidelijke doelstellingen

Eerst en vooral heb je dus nood aan een duidelijk, gemeenschappelijk doel. Sales enablement is een combinatie van een proces, relevante content en technologie die sales teams in staat stellen om makkelijker en sneller te verkopen. Wil je dus een doelstelling voor sales enablement, dan gebruik je best een meting op basis van verkoopresultaten in plaats van de traditionele marketing metrics als “traffic”, “conversion”, “bounce rate”…

Bijvoorbeeld: “ik wil tegen eind dit jaar x medewerkers er bij” of “Ik wil mijn maandomzet met XK euro verhogen”. Iets wat een CEO of COO duidelijk kan vatten. Zo’n gemeenschappelijke doel moet uiteraard ook passen binnen een bepaalde visie, nl. waar je op lange termijn naar toe wil. Het meten van je doelen helpt je te weten hoe goed je op weg bent naar de uitkomst van je visie.

2. Target buyer vastleggen

De volgende pijler van sales enablement is de "target buyer”.

We willen met sales enablement makkelijker en sneller verkopen. Wil je dit gaan doen, kan je je best richten op de mensen die het meest geneigd zullen zijn om iets bij jou te kopen. Klinkt logisch toch? Je gaat dus het sales team helpen om een focus te houden op de juiste mensen en vermijden dat je (kostbare) tijd besteden aan gesprekken met mensen die toch nooit gaan kopen.

Maar hoe kwalificeer je zo'n potentiële koper?

Een goede start is om te gaan kijken wie er zoal een goede ‘fit’ heeft met jouw diensten of producten, we noemen dit een ideale klant. Een ideale klant kan je gaan bepalen op basis van een checklist met een aantal criteria waaraan een bedrijf moet voldoen om een klant voor jou te worden. Je kan al starten door te kijken of er huidige klanten zijn die in het ideale profiel passen en op basis van deze bevindingen een aantal criteria vastleggen. Dit kan bijvoorbeeld op basis van locatie, budget grootorde, beslissingscentrum, vertical…belangrijk is dat het duidelijke criteria zijn, je bent het of je bent het niet. Er is geen ruimte voor "een beetje" of “misschien”.

shutterstock_1086236606

In een volgende stap ga je de volgende vraag beantwoorden: welke criteria bepalen dat iemand klaar is om met jouw organisatie in contact te komen? Soms kan iemand een geweldige ‘fit’ hebben met jouw aanbod, maar op dat moment andere prioriteiten hebben en is het nog niet het goede moment om er een gesprek mee aan te knopen. Je vermijdt ook best om een lead te lang te laten wachten omdat het te laat is doorgegeven aan de verkooporganisatie en daarom al andere partijen heeft benaderd. Het is dus van groot belang dat marketing en sales samen de leads gaan bewerken volgens concrete afspraken (een SLA).

Wat maakt een potentiële koper klaar voor verkoop?

Wanneer is iemand dan klaar om een gesprek mee te voeren? Een interessante discussie. Je kan hiervoor het BANT systeem (budget, authority, need ,timing ) gebruiken. Hiermee ga je na of iemand over genoeg geld beschikt, beslissingsbevoegdheid heeft, de behoefte duidelijk heeft afgebakend en een streefdatum heeft vastgelegd. Heb je duidelijke antwoorden op deze vragen, dan is de tijd wellicht rijp om er een verkoopgesprek mee te voeren.

Zodra je weet of iemand een ideale klant is en al dan niet klaar is om aan sales te worden toegewezen kan je deze indelen in kwadranten met als onderverdeling ‘sales-ready’, ‘unready’ en ‘hand raisers’

kwadranten

De eerste twee gevallen zijn duidelijk, iemand is klaar en wordt door de sales verder opgenomen of je bent niet klaar en marketing onderhoudt deze verder tot die ‘sales ready’ wordt. De ‘hand raiser’ is iemand die expliciet vraagt om met iemand van sales in contact te komen, dan kan je als verkoop niet anders dan in te gaan op de concrete vraag, maar marketing kan voorafgaand helpen met informatie om de ‘hand-raiser’ beter in te schatten als een goede of een slechte fit.

3. Content strategie bepalen

Een content strategie vormt de basis van al je activiteiten rond zoekmachinemarketing (zoals SEO en SEA), maar ze bepaalt ook hoe je gaat communiceren met klanten en leads, wat je op welke moment in het aankoopproces gaat vertellen. Het is een essentieel onderdeel van je digital marketing activiteiten maar niet wat marketing alleen zou moeten doen. In te veel organisaties maakt marketing content aan zonder hulp of inbreng van andere afdelingen. Zo maakt een sales team ongelooflijk veel content aan, enkel noemen ze het gewoon niet zo en wil het daarom niet zeggen dat het niet waardevol kan zijn. Wil je dus content dat aanspreekt tot een specifieke buyer persona binnen een ideale klant, dan kan je best de input van het sales team gebruiken, omdat ze de vragen in het veld horen. Dit kunnen telefoongesprekken, e-mails, PowerPoint-presentaties zijn die ze ooit hebben gemaakt om specifieke vragen te beantwoorden.

Tot slot

Kort samengevat: er zijn drie elementen die de kern vormen van je sales enablement strategie: een gemeenschappelijk doel, een target buyer en een content strategie. Heb je die dingen op orde, kan je sales processen hierop afstemmen en vervolgens, kan je op zoek naar de technologie (als bijvoorbeeld HubSpot) die er voor zullen zorgen dat je processen continu verbeteren en versnellen.

Wil je meer weten over sales enablement? Boek een gesprek met een van onze specialisten.

contact opnemen met Mia