Wat zijn attributiemodellen en wat is hun belang voor marketing reporting?

analytics, adwords
Written by Dimi Coppé

Weet jij welke kanalen jou het meeste conversies opleveren? Zelfs als je op deze vraag ‘ja’ hebt geantwoord, adviseren we jou om toch eens een stap achteruit te nemen en kritisch naar je werkwijze te kijken. Want data uit Google Analytics bijvoorbeeld geeft je vaak interessante inzichten, maar kan je ook op een compleet verkeerd spoor zetten. Zelfs zonder je dat goed en wel beseft!

Om de prestaties van een kanaal te beoordelen is het, naast o.a. het Acquisitie-overzicht in Analytics, ook belangrijk om te kijken welke ondersteunende rol dit kanaal speelt bij conversies. Tijd voor een voorbeeld.

Laat ons zeggen dat je een webshop hebt waarbij je enkele conversies hebt gedefinieerd in Google Analytics. Op deze manier kan je eenvoudig zien welk kanaal voor de meeste conversies heeft gezorgd. Hieronder zie je bijvoorbeeld dat ‘Organic’ met 12 conversies de winnaar uit het rijtje is. Of toch niet?

Mia-attributiemodel-e-commerce

Google Analytics kijkt voor het toekennen van conversies aan een kanaal bijvoorbeeld enkel naar de laatste interactie van de gebruiker met dat kanaal. Dus in ons voorbeeld is het mogelijk dat uit de 12 ‘conversies via organic’ misschien 10 te wijten zijn aan de inspanningen via AdWords. Nét daarom zijn er attributiemodellen in het leven geroepen om je meerdere invalshoeken aan te reiken voor een betrouwbare analyse.

Wat is een attributiemodel eigenlijk?

Zoals eerder vermeld is een attributiemodel een set van regels die kijkt welk kanaal effectief tot een conversie heeft geleid. Er wordt gekeken naar de weg die een gebruiker heeft afgelegd tot hij heeft geconverteerd (conversiepad). Hierbij worden ook de verschillende kanalen en contactpunten (touchpoints) in kaart gebracht. In dit verhaal is een touchpoint een bezoek aan de website en het kanaal is de plek waar deze actie werd geïnitieerd, bv. een AdWords-advertentie.

De voordelen van een attributiemodel zijn talrijk:

  • Genereer meer conversies met hetzelfde budget,
  • Geef de juiste touchpoints extra aandacht/budget,
  • Bekijk de prestaties van campagnes vanuit verschillende invalshoeken voor een betere evaluatie.

Hieronder kan je alvast een voorbeeld vinden van hoe Analytics dat visueel weergeeft. Bij dit conversiepad zie je dat er in totaal 3 touchpoints zijn geweest. Het eerste websitebezoek kwam via een email, het tweede door een klik op een Adwords-advertentie en de laatste stap was via een organische zoekopdracht. De organische zoekopdracht is hier ook meteen de laatste stap voor de conversie heeft plaatsgevonden.

Mia-attributiemodel-conversiepad

Op deze manier worden jouw conversies gekoppeld aan een bepaald kanaal dat hiervoor verantwoordelijk is. Om dat te doen zijn er niet één, niet twee maar 7 verschillende manieren waaruit je kan kiezen: 

1. Laatste klik

Laatste-klik-attributiemodelBij dit eenvoudig model wordt de volledige conversiewaarde toegekend aan het kanaal met de laatste klik alvorens iemand heeft geconverteerd. In het bovenstaand voorbeeld is dat ‘Organisch zoeken’. Dus wordt de volledige conversiewaarde (€ 180) hieraan toegeschreven. Hierbij worden ‘E-mail’ en ‘Betaald zoekverkeer’ volledig buiten beschouwing gelaten. Je voelt al meteen dat dit geen eerlijke verdeling is. Op deze manier krijg je de indruk dat de overige twee kanalen niet renderen terwijl ze wél hebben bijgedragen aan deze conversie.

'Last click' blijft voor veel analyse-tools en bedrijven de meest gebruikte manier van rapporteren, maar door het steeds langer worden van conversiepaden, wordt dit attributiemodel steeds minder relevant.

Belangrijk detail: in AdWords worden conversies per kanaal standaard beoordeeld via dit model, met meer bepaald ‘Laatste AdWords klik’. Later meer hierover. 

 

2. Laatste indirecte klik

Laatste-indirecte-klik-attributiemodelDit model is bijna identiek aan ‘Laatste klik’, alleen wordt het directe verkeer ‘Direct’ eruit gefilterd. Dus indien een gebruiker rechtstreeks naar de website gaat via bv. een opgeslagen url of rechtstreeks de url te typen, wordt hier geen rekening mee gehouden. In dat geval krijgt het voorafgaande kanaal de volledige conversiewaarde toegekend. Een nadeel van dit attributiemodel is dat je bv. de impact van offline acties (TV, radio, banners, etc) niet mee in rekening brengt.

Belangrijk detail: dit model wordt standaard gebruikt in Google Analytics rapporten. Later meer hierover.

 

3. Eerste klik

Eerste-klik-attributiemodel

Zoals de naam al doet vermoeden is dit het tegenovergestelde van ‘Laatste klik’ en krijgt het eerste kanaal uit het conversiepad alle credit. Uit ons voorbeeld ontvangt dus ‘E-mail’ de volledige conversiewaarde toebedeeld. Hier hebben we opnieuw hetzelfde probleem als bij ‘Laatste klik’: slechts één kanaal krijgt de verdienste voor het binnenhalen van de conversie.

Dit model kan wel weer handig zijn bij branding campagnes waarbij het verwerven van naamsbekendheid het primair doel is en focust zich dus zeer sterk op groei.

 

4. Lineair 

Lineair-attributiemodelHet ‘Lineair’ model houdt wél rekening met alle kanalen die hebben bijgedragen tot een conversie. Hierbij wordt ook de conversiewaarde gelijk verdeeld over alle betrokken kanalen. Bij ons conversiepad krijgt zowel ‘E-mail’ en ‘Betaald zoekverkeer’ als ‘Organisch zoekverkeer’ elk € 60 (33%) toebedeeld.

Nadeel hier is dat bij zeer lange conversiepaden van bijvoorbeeld 15 touchpoints, de conversiewaarde moet gedeeld worden over 15 kanalen. Deze methode gaat er dus van uit dat elk touchpoint evenveel waard is, terwijl dat in realiteit sterk kan verschillen.

 

5. Positie-gebaseerd

Positiegebaseerd-attributiemodelHet positie-gebaseerd model is een combinatie van ‘Eerste klik’ en ‘Laatste klik’. Hierbij krijgen het eerste én laatste touchpoint elk 40% van de totale conversiewaarde gealloceerd. De overige 20% gaat naar de overige kanalen. In ons voorbeeld krijgen ‘E-mail’ en ‘Organisch zoekverkeer’ elk € 72 (40%). In dit geval ontvangt ‘Betaald zoekverkeer’ € 36 (20%).

Het grote voordeel hierbij is dat de eerste en laatste interactie steeds de hoogste conversiewaarde krijgen ongeacht het aantal tussenstappen. De ideologie hierachter is dat voor veel aankopen de kennismaking (eerste click) en finale actie (laatste klik) de twee belangrijkste touchpoints zijn.

 

6. Tijdsverval

Tijdsverval-attributiemodelHet attributiemodel ‘Tijdsverval’ baseert zich dan weer vooral op de tijd tot een conversie tot stand is gekomen. Concreet krijgt het kanaal dat het dichtste bij de conversie staat het meeste conversiewaarde toebedeeld en gaat zo trapsgewijs omlaag naarmate de dalende impact van het kanaal op de conversie.

Om opnieuw terug te grijpen naar ons voorbeeld, ‘Organisch zoekverkeer’ krijgt hier het hoogste percentage van de conversiewaarde toegekend, en daalt zo verder per kanaal.

 

7. Op basis van gegevens

Op-data-gebaseerd-attributiemodelAllereerst is het belangrijk om te weten dat dit model enkel beschikbaar is in AdWords. Dus voor kanalen zoals o.a. ‘Organisch zoekverkeer’ en ‘Direct’ is dit niet van toepassing. Dit geavanceerd model draagt data in zijn kern en kan bepalen a.d.h.v. zelflerende algoritmes welke touchpoints het meest invloedrijk waren binnen een bepaald conversiepad. Factoren zoals het aantal kliks op een advertentie, volgorde van ad-vertoningen, … worden allemaal mee opgenomen in deze evaluatie.

Google neemt zo een zekere ‘last’ van je schouders, maar maakt het interpreteren van de data wel een stuk moeilijker. Je kan niet zoals bij voorgaande modellen nagaan hoeveel conversiewaarde aan welk kanaal werd toegekend en hoe dat precies werd berekend.

Om gebruik te kunnen maken van dit krachtig model legt Google je wel, hoe kan het ook anders, een aantal vereisten op. Je hebt per 30 dagen een minimum van 15.000 kliks nodig én 600 conversies voor je effectief kan starten.

 

Welk attributiemodel is geschikt voor mij?

Nu je al een houvast hebt in de wondere wereld van de attributiemodellen kan je gaan kijken welke van de 6 het meest geschikt is voor één of meerdere conversies. Je start best met het bepalen wat voor jou een belangrijke conversie is en de waarde. Is het een aankoop via je website, een offerte-aanvraag of iets anders?

Welk model je kiest hangt ook sterk af van de complexiteit van je product/dienst. Is het een vrij eenvoudig product dat snel wordt aangekocht of eerder complex waarbij je potentiële klanten vaak extra info opzoeken? Dit bepaalt mee de lengte van het conversiepad dat wordt afgelegd. Meestal bij duurdere producten gaan mensen ook niet over een nacht ijs en zoeken ze naar extra informatie, zowel on- als offline als via meerdere apparaten.

Meten is weten

Nadat je een model hebt gekozen dat het beste aansluit bij je conversies, kan je dat gaan testen bij je kanalen vooraleer je dit effectief gaat gebruiken in je Analytics- of AdWords-account. Om verschillende attributiemodellen met elkaar te vergelijken in Analytics ga je naar ‘Conversies’ > ‘Toeschrijving’ > ‘Tool voor modelvergelijking’. Je krijgt dan een venster te zien dat er zo uitziet.

Attributiemodellen-vergelijken-in-Google-Analytics

Hier kan je nu 2 modellen met elkaar gaan vergelijken om te kijken wat de impact van de metingen is op de prestaties van de verschillende kanalen.

Hoe pas ik mijn attributiemodel aan?

Na een grondige evaluatie heb je een gepast model gekozen uit het rijtje. In Google Analytics is het momenteel (nog) niet mogelijk om het standaardattributiemodel permanent aan te passen. Momenteel wordt er standaard gebruik gemaakt van ‘Laatste klik’ zoals eerder vermeld. Je kan wel je gegevens analyseren via het Multichannel rapport en door bij segmenten een aangepast model te kiezen. Verder geeft de Tool voor modelvergelijking, zoals eerder aangehaald, ook de juiste inzichten weer afhankelijk van je gekozen model.

In AdWords kan je wel per conversie gaan bepalen via welk model van toepassing is. Ook hier is er een kleine kanttekening nodig. Het toeschrijvingsmodel is enkel van toepassing op campagnes in het Zoeknetwerk en Google Shopping. Campagnes in het Display Netwerk, YouTube, App- en oproepconversies hanteren nog steeds Laatste Klik.

Om conversies aan te passen klik je op ‘Tools’ rechtsbovenaan en vervolgens op ‘Conversies’ in de tab ‘Meting’. Je hebt dan de mogelijkheid om bestaande conversies aan te passen door er een te selecteren en de instellingen aan te passen. Wil je meteen een nieuwe conversie aanmaken? Dat kan hier ook.

Attributiemodellen-aanpassen-in-AdWords

Ontvang je graag nog wat extra informatie over attributiemodellen van een expert of heb je hulp nodig om deze te configureren? Neem dan zeker contact op met één van onze marketingexperten voor professioneel advies. Wij beantwoorden graag al je vragen en delen advies op maat van jouw bedrijf. Tot snel!

contact opnemen met Mia